05.02.2009

Nach dem Karlsruher Urteil

So kann die neue CMA aussehen

(Foto: Werkbild)

Selbstverständnis
Die CMA wird sich künftig aus freiwillig erbrachten Geldern finanzieren müssen. Das kann nur gelingen, wenn sie ihre Kompetenz und ihre Struktur in Form von Beratungs- und Umsetzungsdienstleistungen an Kunden verkauft. Dafür ist ein stärkeres Selbstverständnis als Berater, Consultant, Agentur und Kommunikations-Dienstleister notwendig. Dazu zählt natürlich auch eine stärker ausgeprägte Kundenorientierung.

Produkte und Dienstleistungen
Zu den künftigen Produkten und Dienstleistungen der CMA könnten die Entwicklung von Vertriebs- und Werbekampagnen für Lebensmittel und landwirtschaftliche Erzeugnisse, die Konzeption, der Aufbau und die Führung von regionalen und internationalen Food-Marken, die Betreuung von Mediaetats (d.h. die Einbuchung von Werbeanzeigen und TV-Spots in die entsprechenden Medien), PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Lobbyarbeit im In- und Ausland zählen.

Finanzierung
Kunden vergeben auf freiwilliger Basis Aufträge an die CMA.

Zielgruppe/Kunden
Als Kunden kommen Agrarverbände, regionale und bundesweite Vermarktungsinitiativen, die Lebensmittel-Industrie sowie staatliche Einrichtungen wie etwa die Bundes- und Landesministerien für Landwirtschaft und Verbraucher in Frage.

Konkurrenz
Da die künftige CMA als Beratungsfirma und Kommunikations-Agentur auftreten muss, konkurriert sie damit natürlich mit den auf Landwirtschaft und Food spezialisierten Beratern und Werbeagenturen. Dazu zählen in Deutschland z.B. die Agentur Media Consulta, die viele Aufträge für die EU ausführt sowie bislang auch für die CMA tätig war, künftig aber durchaus auch als ein Wettbewerber auftreten dürfte. Oder etwa die Wiesbadener Werbeagentur UGW, die Kampagnen für Nestlé, Iglo, Appel und Rotkäppchen entwickelte. Auch Regional-Vermarkter können als Konkurrenten betrachtet werden. Als Unternehmensberatungen kommen Firmen wie Dölle in den Fokus.

Kernkompetenzen
Als künftige Kompetenzen könnte die CMA aufgrund ihrer Vergangenheit drei Bereiche definieren:
1. Erzeuger-Know How: Das Wissen um die Methoden und Standards der Erzeuger sowie um den Charakter der Agrarprodukte.
2. Verbraucher-Know How: Kenntnisse über aktuelle Konsumgewohnheiten und Verbraucherverhalten.
3. Kommunikations-Know How: Die Fähigkeiten zur Entwicklung und Realisierung von Kampagnen sowie der Aufbau und die Führung von Marken.

Alleinstellungsmerkmal / USP
Die CMA könnte sich, um es im Marketing-Deutsch zu formulieren, mit folgendem Slogan aufstellen: „Nur die CMA verfügt über das Know How hinsichtlich Erzeugerprozessen und Erzeugerinteressen sowie Produktherkunft und -eigenschaften auf der einen Seite. Über Konsumgewohnheiten, Verbraucherbedürfnisse, interessen und -nutzen auf der anderen Seite.“ Aus diesem Grund könnte sie eine „Scharnier-Funktion zwischen Erzeuger und Verbraucher“ reklamieren. Ob das funktioniert, hängt natürlich vom Erfolg der ersten frei finanzierten Kampagnen ab.

Arbeitsweisen, Prozesse und Methoden
Keine wirklich großen Kampagnen mehr: Es kann angezweifelt werden, ob die CMA auch in Zukunft noch große generische Kampagnen (d.h. Werbung für Produktgruppen wie Butter oder Milch) realisieren wird. Zum einen wird künftig ihre Finanzierbarkeit immer schwieriger, da die entsprechenden Interessensgruppen ohne Zwangsabgabe das bisherige Etat-Volumen nicht mehr aufbringen. Zum anderen muss die Effektivität dieser Produktgattungswerbung bezweifelt werden.
Mehr Projektarbeit, kleinere Kampagnen und regionale Inhalte: Die CMA wird sich mit Kommunikationsaufgaben von kleineren Kunden mit kleineren Etats beschäftigen müssen. Dazu zählen auch regionale Vermarkter und Interessensgruppen, für welche die CMA Know How und Lösungen aufbauen muss.
Differenziertere und qualifiziertere Sichtweisen und Inhalte: Kleinere Projekte mit z.T. regionalen Inhalten, das Verständnis der Erzeugerinteressen sowie weniger generische Ansätze werden für differenziertere Kampagneninhalte sorgen. Die Zeit von Slogans im Stile von „Ich liebe Schenkel“ ist endgültig vorbei. Anders formuliert: Fleisch ist nicht gleich Fleisch. Integration von Erzeuger- und Verbraucherinteressen: Durch eine größere Nähe zum Erzeuger und eine stärkere Kundenorientierung wird die CMA sich als Scharnier zwischen Erzeuger und Verbraucher positionieren können und müssen.
Überprüfbarkeit und nachvollziehbare Effektivitätskontrolle: Die CMA wird zu Absicherung und Darstellung des Vertriebs- und Marketing-Erfolgs ihrer Maßnahmen und Empfehlungen effektive und akzeptierte Messinstrumente entwickeln müssen.

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