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Ausgabe Juli_2015

Die Eroberung der Werbepause

von , am
29.06.2015

Die Initiative "Heimische Landwirtschaft" macht mit Radiospots Werbung für die hiesige Nahrungsgüterproduktion. Für diese öffentlichkeitswirksame Idee erhielten die Initiatoren auf der diesjährigen agra in Leipzig den agrarmanager-Innovationspreis. Wir zeigen, wer und was dahinter steckt.

© mankale
Mit kaum einem Medium lässt sich mehr Aufmerksamkeit erzielen wie mit dem Radio. Und gut platzierte Werbung hat eine nahezu unglaubliche Durchschlagskraft. In Spitzenzeiten (das ist vor allem zur Frühstückszeit und im morgendlichen Berufsverkehr) erreicht der Rundfunk knapp 40 % aller Deutschen. Insgesamt hören zwischen 69 % (Berlin) und 83 % (Mecklenburg-Vorpommern) der Bundesbürger jeden Tag Radio. Und selbst Werbespots, die wenig beliebt sind, bleiben im Ohr. Kleiner Test gefällig? "Wenn?s um Geld geht ?" - na? Gewusst, oder?
 
Zu diesen Werbeprofis gehören inzwischen auch Jürgen Paffen und Evelyn Zschächner. Sie vertreten gemeinsam die Initiative Heimische Landwirtschaft, die seit 2011 zunächst in Thüringen, inzwischen aber auch in Norddeutschland Radiospots zu den Themen Lebensmittelproduktion, Energiererzeugung und Landschaftspflege schaltet. Unter dem Claim "Ich vertraue den heimischen Landwirten" bekommen Radiohörer kurze Spots "auf die Ohren", die sich jeweils mit einem positiven Aspekt der heimischen Agrarproduktion befassen: gesunde Erzeugnisse aus der Region, gepflegte Kulturlandschaften, Fachwissen und Verantwortungsgefühl der Bauern, erneuerbare Energien für den Klimaschutz. 17 oder 18 Sekunden dauert so ein Spot, gerade mal genug für drei oder vier Sätze zu einem ausgewählten Thema. Das klingt wenig, hat aber Methode. Die Aufmerksamkeitsspanne des Zuhörers darf nicht überstrapaziert, der Inhalt nicht zu vielschichtig werden. Das "Prinzip Parole" mag einen als Landwirt im Zusammenhang mit NGO-Kampagnen noch so ärgern: Es hat sich bewährt. Nicht umsonst arbeiten NABU, Greenpeace, PeTA und Co. seit vielen Jahren damit. 

"Wir müssen auch die Uninteressierten erreichen", sagt Jürgen Paffen, "und nicht nur die, die auf unsere Hoffeste kommen oder unsere Internetauftritte studieren." Paffen ist Landwirt, leitet die Agrargenossenschaft Weißensee im Landkreis Sömmerda. Er ist
einer von vielen, die seit Jahren besorgt die sinkende Reputation der Agrarproduktion in der Öffentlichkeit beobachten.

Am 1. August 2011 war es dann soweit: Der erste Spot unter dem Claim der Heimischen Landwirtschaft ging über den Äther, zunächst nur in Mittelthüringen über zwei Sender. Mit Spannung warteten die Initiatoren auf die Reaktionen. "Was ich vorher für unmöglich  gehalten hätte, traf ein", sagt Jürgen Paffen. "Wir hatten nahezu ausschließlich positive Rückmeldungen - sowohl aus Landwirtekreisen als auch von Verbraucherseite." Die Idee verbreitete sich zunächst durch Mund-zu-Mund-Propaganda, später auch übers Internet. Immer mehr Landwirte beteiligten sich, und Anfang Januar 2012 gab es die Spots der Heimischen Landwirtschaft bereits an vier Tagen die Woche auf drei Thüringer Sendern. Ein weiteres Jahr später reichte die Finanzierung durch Mitglieder und Unterstützer bereits für vier Radiostationen und eine tägliche Ausstrahlung auf mindestens einem dieser Sender. Heute hat die Heimische Landwirtschaft fast 800 Mitglieder.

"Jeder Cent, den die Landwirte hier einzahlen, geht eins zu eins in die Radiospots." Und bleibt in der eigenen Region, muss man ergänzen. Die Werbesendungen werden immer erst geschaltet, wenn das Geld aus einem Bundesland dafür reicht. Das heißt, dass niemand aus Hessen, der heute Mitglied der Heimischen Landwirtschaft wird, befürchten muss, mit seinem Beitrag Werbung für Thüringens Agrarbetriebe zu machen. Sein Geld bleibt so lange im großen Pott, bis genügend Kollegen aus seinem Bundesland dabei sind, um vor Ort zu werben. Werbung für die heimische Landwirtschaft, wortwörtlich genommen.

Die Initiative setzt auch weiterhin auf Schwarmfinanzierung. Ziel ist mittelfristig eine bundesweite Ausdehnung der Radiowerbung, Fernsehspots langfristig nicht ausgeschlossen. Wenn Sie sich beteiligen möchten, finden Sie nähere Informationen auf www.heimische-landwirtschaft.de. Dort können Sie auch in die fertigen Spots hineinlauschen. Und natürlich können Sie Mitglied werden, damit die Verbraucher auch in Ihrer Region prolandwirtschaftliche Werbung auf die Ohren kriegen.
 
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