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AT-Fachbeiträge

"Mehrspuriger Ausbau" aus der AGRARTECHNIK 05/2015

von , am
13.05.2015

Stärkung der Marken- und Kundenorientierung bei AGCO | Für die Vertriebspartner der
AGCO-Marken soll vieles einfacher werden. Was sich hinter der neuen Strategie verbirgt, verrät
Dr. Rob Smith, Senior Vice President und General Manager für Europa, Afrika und den Mittleren
Osten im AGRARTECHNIK-Exklusiv-Interview.

{BILD:634749:jpg}Als Landtechnik-Hersteller ist
AGCO ein vergleichsweise junges Unternehmen. Es entstand vor genau 25 Jahren im Rahmen eines Management-Buy-Outs. Gewachsen ist AGCO in sehr starkem Maße durch Zukäufe. Und obwohl ein Weltkonzern, setzt man sehr stark auf die Berücksichtigung regionaler Gegebenheiten. So sind viele Produkte in einigen Märkten überhaupt nicht erhältlich, gleichzeitig werden historisch bedeutsame Marken in ihren angestammten Gebieten hoch gehalten. In Deutschland sind das vor allem Fendt, Massey Ferguson und Valtra sowie Challenger und Fella. Aus den gewachsenen Strukturen heraus hat sich ergeben, dass das Vertriebsnetz sehr unterschiedlich ist. Hier soll die Strategie „Route 66“ greifen – zum Nutzen des Fachhandels und zur besseren Positionierung der Marken. Dabei ist der Name treffend gewählt. Denn diese frühere Straße quer durch die USA ist manchmal schmal, manchmal breit, führt über Höhen und durch Täler, geht manchmal den direkten Weg oder führt über Umwege. AGRARTECHNIK sprach über Route 66 mit Dr. Rob Smith, Senior Vice President und General Manager für Europa, Afrika und den Mittleren Osten (EAME).

{BILD:634744:jpg}{BILD:634751:jpg}AGRARTECHNIK: Herr Dr. Smith, was ist der Grund für die neue Strategie?
Dr. Rob Smith: Von unseren Handelspartnern haben wir die Rückmeldung erhalten, dass es schon einfacher gewesen sei, mit AGCO Geschäfte zu machen. Dies ist kein Wunder, denn allein schon unsere Größe und die Vielfalt unserer Marken macht gewisse Prozesse erforderlich. Und da braucht es oft etwas Zeit, bis eine Entscheidung gefallen ist. Ein Händler, der im Tagesgeschäft aber schnell eine konkrete Auskunft benötigt, hat hierfür kein Verständnis. Die Kernaussage von Route 66 ist daher: „We want AGCO to become easy and fast to do business with“. Es soll einfacher werden und schneller gehen, mit uns Geschäfte zu machen.

AGRARTECHNIK: Wann und wo wird Route 66 umgesetzt?
Dr. Rob Smith: Startschuss war bereits am 27. März 2015. Die neue Organisation mit dem Fokus auf klare Kundenorietierung wird EAME-weit implementiert.  Gerade der deutsche Markt ist aufgrund seiner besonderen Gegebenheiten prädestiniert, innerhalb der EAME-Region hier die Führungsrolle einzunehmen. Wir hatten bereits Gespräche mit führenden Vertretern unserer Handelspartner, die unsere Pläne begrüßen. Nun geht es an das konkrete Umsetzen.

AGRARTECHNIK: Neben der Straffung und Optimierung von Prozessen, was wird sich für die Handelspartner sonst noch ändern?
Dr. Rob Smith: Bisher gab es für die verschiedenen Produkte innerhalb des Konzerns verschiedene Ansprechpartner. Und zwar nicht nur nach innen, sondern auch nach außen.  Ein Beispiel  hierfür ist das AGCO-Erntemaschinengeschäft. Wir haben die notwendige Kompetenz und Verantwortung für die Märkte den Marken Fendt und Massey Ferguson zugeordnet. Jede Marke hat ihr eigenes Marketing- und Vertiebsteam.

{BILD:634748:jpg}AGRARTECHNIK: Und wie soll das beim Handel funktionieren?
Dr. Rob Smith: AGCO setzt auf eine ganz klare Markenstrategie. Die Position, vor allem bei den Traktoren, soll differenziert werden. Dabei stehen Fendt und Massey Ferguson für eine exklusive Full-Line. Da gehören dann auch Mähdrescher dazu und im Falle Fendt die Katana-Häcksler. Zu beiden passen dann die Grünfutter-Erntemaschinen von Fella, die dann Fendt- beziehungsweise Massey Ferguson-  Futtererntemaschinen heißen könnten. Somit hat der Kunde nur einen Ansprechpartner für das komplette Portfolio.

AGRARTECHNIK: Sie haben gerade das Wort „exklusiv“ gebraucht...
Dr. Rob Smith: Richtig. In letzter Konsequenz bedeutet das exklusive Vertriebsnetze für Fendt und Massey Ferguson. Ich möchte niemandem etwas unterstellen, aber in manchen Fällen hatte ich das Gefühl, dass in einigen EAME-Ländern bei verschiedenen AGCO-Vertriebspartnern, die beide Marken führen, einer Marke der Vorzug gegeben wurde.

AGRARTECHNIK: Sie meinen Fendt?
Dr. Rob Smith: Richtig. Als AGCO wollen wir aber, dass alle unsere Marken ihr volles Potenzial ausschöpfen.

{BILD:634747:jpg}AGRARTECHNIK: Vor einiger Zeit galt als Ziel, bei den Marken Fendt, Massey Ferguson und Valtra auf die Marktanteile von 25/10/5 Prozent zu kommen. Ist das immer noch aktuell?
Dr. Rob Smith: (lacht) Nein, denn wir wollen das Potenzial keiner Marke durch Vorgaben beschränken. Aber im Ernst: Sicherlich stehen wir bei Fendt ganz gut da. Doch für  Massey Ferguson und Valtra könnte ich mir eine noch bessere Marktdurchdringung vorstellen. Dies kann nur mit einer separaten Bearbeitung, also mit eigenen Standorten und Mitarbeitern, erfolgen – zumal ich davon überzeugt bin, dass wir aktuell vor allem bei Massey Ferguson so gute Produkte wie noch nie anbieten.  Ein Ansatz aus unserer Strategie ist: Fendt und Masey Ferguson jeweils exklusiv und Full-Line; Challenger als Systemanbieter passt zu beiden Linien. Für Fendt als Premiumhersteller und Techologieführer kann wiederum Valtra in ausgewählten Märkten als komplementäre Marke dienen, besonders durch die Differenzierung   vor   allem   beim Getriebe.

AGRARTECHNIK: Ist das eine klare Vorgabe?
Dr. Rob Smith: Nein, wir wollen hier weder einen Schnellschuss abgeben, noch den Handel unter Druck setzen. Schließlich geht es dabei um unsere gemeinsame Zukunft. Ich sehe aber schon, dass wir so gemeinsam mehr bewegen können. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie wir das mit Leben füllen können.

AGRARTECHNIK: Was bedeutet das für einen kleineren Vertriebspartner von Valtra? Geht dessen Gebiet dann automatisch an eine Genossenschaft zur Ergänzung eines Fendt-Standortes?
Dr. Rob Smith: Es gibt dabei keinerlei Automatismen. Doch die Grundrichtung ist klar. AGCO bekennt sich eindeutig zur Mehrmarkenstrategie, aber nicht auf Kosten von einzelnen Marken. Von unseren Vertriebspartnern erwarten wir aber ein ganz klares Bekenntnis und als Folge auch ein entsprechendes Engagement für ihre Marken. Wenn dies ein kleiner privater Händler erfüllen kann – warum nicht? Für unsere größeren Partner, egal ob genossenschaftlich organisiert oder privat, sehe ich sogar Chancen, können sie sich doch mit einem exklusiven Mehrmarkenansatz an verschiedenen Standorten unterschiedlich positionieren und die Potenziale besser ausschöpfen.

AGRARTECHNIK: Gibt es einen Zeitrahmen?
Dr. Rob Smith: Schnellstmöglich, aber nicht um jeden Preis. Das haben wir durchaus vom Wettbewerb gelernt... Wir wollen uns auf jeden Fall Zeit lassen, Einzelfälle – und davon gibt es viele – intensiv zu diskutieren.

{BILD:634745:jpg}AGRARTECHNIK: Die Mannschaft Ihrer EAME-Zentrale im schweizerischen Neuhausen am Rheinfall wurde stark reduziert. Ist die Bedeutung der Region zurückgegangen?
Dr. Rob Smith: Keinesfalls, eher eine Folge der Neuausrichtung auf unsere Kunden und Märkte, die wir in allen Standorten in EAME durchgeführt haben. Die Region gehört nicht nur für uns, sondern für die meisten Mitbewerber zu den wichtigsten weltweit. Ich denke sogar, dass unser Standort in Neuhausen an Bedeutung gewonnen hat, sind hier doch Schlüsselpositionen angesiedelt, wie zum Beispiel Boris Schöpplein als Verantwortlicher für den weltweiten After Sales-Bereich, einem der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung eines Kunden. Oder Christoph Gröblinghoff als Vice President Distribution Management EAME, der übrigens maßgeblich an der Gestaltung von Route 66 beteiligt war, sowie die Teams des Strategischen Marketings und Brand Governance von Steve Clarke und Stefan Caspari, zur Steuerung unseres Markenportfolios, um eine optimale Nutzung des Mehrmarkenansatzes in der Region zu gewährleisten. Doch es galt auch hier, Prozesse zu straffen und die Dinge einfacher zu machen. (jh)

Dr. Rob Smith, Senior Vice President und General Manager für EAME

Dr. Rob Smith ist Senior Vice President und General Manager von AGCO für Europa, Afrika und dem Mittleren Osten (EAME) und leitet das Global Parts Geschäft. In dieser Funktion ist er nicht nur für den Vertrieb und die Marktentwicklung, sondern auch für die dortigen Fertigungskapazitäten verantwortlich. Rob Smith verfügt über langjährige internationale Management­erfahrung. Er war zuletzt Vice President und General Manager des weltweit tätigen Geschäftsbereichs Motorkomponenten der TRW Automotive – einem der weltweit größten Automobilzulieferer. Zudem war er Aufsichtsratsvorsitzender der TRW Automotive GmbH in Deutschland. Davor war er Vice President der Global Automotive Division der Tyco Electronics Corporation und Vice President und General Manager im Aftermarket-Bereich bei Bombardier Transportation.Von 1993 bis 2001 arbeitete er in verschiedenen Unternehmensbereichen in der weltweit tätigen Automobilzuliefererindustrie bei der LucasVarity PLC, der Lucas Industries PLC und bei BMW. Rob Smith war Offizier in der US-Armee. Er machte den Bachelor of Science Engineering an der Princeton University und anschließend den Master of Business Administration (MBA) der Universität Texas an der Austin Graduate School of Business. Er ist Diplomkaufmann und promovierte an der WHU-Otto Beisheim School of Management in Koblenz. Zudem ist er Vorstandsmitglied der American Chamber of Commerce in Deutschland. Rob Smith hat sein Büro in Neuhausen am Rheinfall (CH), dem Sitz der AGCO International GmbH.
 
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