FAQ für Agrarblogger: Werbung auf Instagram

Ein gepostetes Foto, ein Video oder eine Story müssen immer dann als Werbung gekennzeichnet werden, wenn es dafür eine Gegenleistung gibt, wie zum Beispiel eine Bezahlung. Dann spricht man von einem kommerziellen Posting. Werbung ist es ganz klar auch, wenn Absprachen mit dem beworbenen Unternehmen bestehen. In beiden Fällen darf das Unternehmen inhaltlich nicht mitbestimmen, allerdings darf der Influencer auch nicht behaupten, in eigener Sache zu sprechen, obwohl er das Produkt nach Absprache bewirbt.

Bestehen keine Absprachen und ich erhalte das Produkt dennoch kostenlos, dann kann man das als Review oder Rezension sehen. Damit fällt das Posting eher unter die Meinungsfreiheit und wäre damit nicht zu kennzeichnen.

Derjenige, der die Plattform gewerblich und geschäftlich nutzt. Dazu zählen auch Influencer. Die Followerzahl ist dabei nicht entscheidend. Auch Accounts mit 300 Followern können abgemahnt werden, wenn sie Werbung nicht korrekt kennzeichnen.

Meine Empfehlung ist prinzipiell, sich als geschäftlicher/gewerblicher Influencer im Vorfeld rechtlich beraten zu lassen. Wenn man als Influencer Geld verdient, dann sollte eine anwaltliche Beratung drin sein. Das ist wesentlich günstiger als eine Abmahnung ;)

Nein, wenn ich mein eigenes Geschäft bewerbe oder meine Produkte anpreise, dann muss ich das grundsätzlich nicht als Werbung kennzeichnen.

Gerade auf Instagram sind die Grenzen zwischen privat und kommerziell sehr fließend, da ist es für jeden wichtig zu wissen, ob mir jemand etwas unabhängig empfiehlt oder ob ein kommerzielles Interesse dahintersteht. Das transparent zu halten ist nicht nur eine ethische Verpflichtung, sondern vor allem eine gesetzliche. Verankert ist diese Pflicht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Telemediengesetz und dem Rundfunkstaatsvertrag. Pauschal alles als Werbung zu kennzeichnen ist übrigens aus dem gleichen Grund sinnlos, da die Transparenz ja auch wieder verloren geht.

Mit dem deutlich sichtbaren Wort “Werbung” oder “Anzeige” und zwar immer am Anfang eines Posts oder zu Beginn eines Videos. Englische Begriffe wie “ad” oder “sponsored post” werden in unserer deutschen Rechtsprechung nicht anerkannt. Bei der relativ neuen Funktion, einen Werbepost als “bezahlte Partnerschaft mit xy” zu kennzeichnen empfehle ich auch, “Werbung” oder “Anzeige” zusätzlich in den Text zu schreiben, da noch nicht klar ist, ob die Kennzeichnung deutschland- oder EU-weit überhaupt anerkannt wird.

Dann kann es passieren, dass mir der Vorwurf der Schleichwerbung gemacht wird und die ist laut Gesetz verboten. In dem Fall muss ich mit Abmahnungen rechnen, zum Beispiel vom Verbraucherschutz, oder Mitbewerber nehmen Schadenersatz in Anspruch. Bei wiederholten Verstößen drohen dann eine einstweilige Verfügung von einem Landgericht und weitere rechtliche Konsequenzen.

Wenn ich keine Gegenleistung erhalte und eine unabhängige, persönliche Meinung poste, dann ist das keine Werbung. Auch dann nicht, wenn es sich um Produkte und Dienstleistungen handelt. Wichtig ist hier aber, wirklich redaktionell/journalistisch zu arbeiten und z.B. die Vor- und Nachteile des Produkts zu beschreiben. Generell gilt, dass man eine gewisse kritische Distanz zu den Produkten braucht, die man empfiehlt, um glaubhaft darlegen zu können, dass es sich bei dem Posting wirklich um eine persönliche, unabhängige Meinung handelt. Wer in seinem Post euphorisch Sachen anpreist oder einfach nur zum Kauf aufruft, läuft immer Gefahr, abgemahnt zu werden. Darum drehen sich übrigens auch die meisten Rechtsstreits im Bereich des Influencing. Im Zweifelsfall entscheidet dann ein Gericht, ob es Werbung ist oder nicht.

Je regelmäßiger man nur über ein Produkt oder eine Marke berichtet, desto gefährlicher wird das Ganze und es tritt die Vermutung auf, doch kommerziell zu posten.

Auch in dem Moment, in dem ich zu einer kommerziellen Seite verlinke – also zu dem Unternehmen, dessen Produkt ich bewerbe – stellt sich immer die Frage, ob ich nicht doch ein eigenes Interesse damit verfolge, um zum Beispiel mit der Verlinkung meine eigene Marke zu fördern und das Unternehmen auf mich aufmerksam zu machen. Das ist auch oft Gegenstand der ganzen Influencer-Marketing-Urteile: wenn unentgeltlich Werbung geschieht, die jedoch den eigenen Wettbewerb fördert.