Land.schafft.Werte: Fakten und Filme rund um Fleisch

Fleisch gerät zunehmend in Verruf. Und das, obwohl immer noch über 85 Prozent der Deutschen regelmäßig zu Salami und Schnitzel greifen. Einer der Gründe, weshalb eins der wertvollsten Nahrungsmittel ein Imageproblem hat, ist die gut vernehmliche Öffentlichkeitsarbeit veganer Gruppen und Tierrechtsverbände. Kaum ein Beitrag zum Thema Fleisch in den sozialen Medien, der nicht sofort mit Gegenargumenten (und auch weniger sachlichen Kommentaren) zum Fleischgenuss bombardiert wird. Und selbst die Schlachtbranche selbst macht inzwischen viel Werbung um ihre veganen und vegetarischen Sparten.

Die Wertschöpfungskette Fleisch dagegen erscheint meist nur in den Medien, wenn es mal wieder nach Skandalen riecht. Gute Werbung für Fleisch und andere tierische Produkte sind Mangelware - auch, weil es die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) seit 2009 nicht mehr gibt. Auch wenn so manche PR-Aktion nicht ganz unumstritten war: Die CMA-Werbung für Fleisch und die dazugehörigen Informationen waren ein Fürsprecher für die gesamte Branche - von der Erzeugung bis zum Einzelhandel.

In diese Lücke springt seit einigen Jahren der Verein Land.schafft.Werte, der sich der Verbraucherinformation über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg verschrieben hat. Dr. Kirsten Otto, Geschäftsführerin von Land.schafft.Werte, sagt im agrarheute-Interview dazu: "Nach Auflösung der CMA gab es in Deutschland keinen Kommunikationsfürsprecher für die Fleischbranche mehr. Deshalb haben sich Schlacht- und Verarbeitungsunternehmen zusammengesetzt und überlegt, was man tun könnte. Die grundlegende Idee: Nur Schlachtung und Verarbeitung in den Fokus zu nehmen, ist zu kurz gesprungen. Es braucht eine Öffentlichkeitsarbeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette für Fleisch. So entstand 2016 der Verein Land.schafft.Werte.

Heute hat der Verein mit Sitz in Cloppenburg 65 Mitglieder aus den Bereichen Futtermittelwirtschaft, Landwirtschaft, Viehhandel, Schlachtung/Verarbeitung, Veterinärmedizin, Labordiagnostik und Lebensmitteleinzelhandel.

Land.schafft.Werte stellt Videos und Textinformationen zu vielen Themen rund um die Erzeugung, Verarbeitung und Vermarktung von Fleisch zur Verfügung. Vor allem die "Glori goes"(also "Glori geht")-Filme, die sich auch immer wieder mit kontroversen Fragen befassen, bekommen zunehmend Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern hierzulande. Zwei Videos zum Thema Tiertransporte zum Beispiel hatten zusammen 550.000 Zugriffe.

Das geht vor allem in den Kommetarbereichen der Sozialen Medien nicht immer reibungs- und kritiklos über die Bühne. Und auch nicht immer sachlich. Gloria Warg, die in den Videos nicht nur die Rolle der neugierigen Protagonistin spielt, sondern die Videos gemeinsam mit Kirsten Otto und einem Videoproduzenten auch konzipiert, sagt dazu: "Auf Fragen und konstruktive Kritik antworte ich natürlich. Sobald die Kommentatoren sich allerdings gegenseitig aufwiegeln und keine sachliche Ebene mehr da ist, halte ich mich raus. Und wenn jemand zu stark unter die Gürtellinie zielt und unsere Community-Richtlinien nicht beachtet oder wenn ich persönlich angegriffen und beleidigt werde, lösche ich im Extremfall auch. Aber das passiert selten."

Land.schafft.Werte hat sich noch einiges vorgenommen. Vor allem die kontroversen Themen gehen nicht aus. Aber gerade diesen Fragen will der Verein sich ja stellen. Transparenz durch die gesamte Kette ist die Zielsetzung. "Grundsätzlich laufen Videos am besten, wenn sie emotionale Themen behandeln. Reines Faktenwissen vermittelt sich immer etwas träger", sagt Kirsten Otto. 

Und was steht als nächstes an? Gloria Warg: "Wir planen in den nächsten Monaten eine große Tierwohl-Thematik. Es geht los mit dem Bereich Tiermedizin. Dann kommt Stallbau, dafür gehen wir mit Landwirten in ihre Ställe. Es folgt Tierwohl am Schlachthof. Und schließlich rundet das Thema Lebensmitteleinzelhandel und Fleischpreise das Projekt ab. Das heißt, wir gehen die Wertschöpfungskette wieder von vorne bis hinten durch."

Man darf also gespannt bleiben, wie die Verbraucher auf dieses Thema, das laut Umfragen ganz Deutschland umtreibt, reagieren. 

Wenn Sie das gesamte Interview mit Dr. Kirsten Otto und Gloria Warg von Land.schafft.Werte lesen möchten, schnuppern Sie doch unten mal in unsere digitale Ausgabe rein. Dort haben wir Ihnen eine freie Leseprobe zur Verfügung gestellt.