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Ernährung und Gesundheit

Produktbezeichnung muss glaubwürdig sein

Dr. Anke Zühlsdorf
am
27.04.2012

Berlin - Eine aktuelle Studie zeigt, warum eine glaubwürdige Produktbezeichnung so wichtig für einen funktionierenden Qualitätswettbewerb im Lebensmittelmarkt ist.

Ab dem 13. Dezmber gelten EU-weit neue Regeln bei der Kennzeichnung von Lebensmitteln. © Sabine Leopold
Die Anforderungen an Lebensmittel sind vielfältig und die Verbraucher interessieren sich zunehmend für Qualitätsmerkmale wie zum Beispiel Tierschutz, Regionalität und fairer Handel. Die in Berlin vorgestellte Studie der Agrifood Consulting GmbH beschreibt aktuelle Trends in der Lebensmittelvermarktung und analysiert ausführlich, warum eine glaubwürdige Produktbezeichnung so wichtig für einen funktionierenden Qualitätswettbewerb ist.

Verpackung darf kein falschen Erwartungen wecken

Die im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv) erstellte Studie ist Teil der begleitenden Verbraucherforschung des Portals lebensmittelklarheit.de und zeigt, dass es im Interesse von Verbrauchern und Unternehmen liegt, die Rahmenbedingungen für die Kommunikation im Lebensmittelmarkt so zu gestalten, dass die Verpackung keine falschen Erwartungen weckt. "Erfolgreiche Lebensmittelvermarktung muss vertrauensökonomische Anforderungen mit einem aufmerksamkeitserregenden Kommunikationsauftritt verbinden", betont Dr. Anke Zühlsdorf, Autorin der Studie. "Nur wenn sich verlässliche Informationen im Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit der Konsumenten durchsetzen können, kann das Marktpotenzial der Qualitätssegmente erschlossen werden."

Verbraucher stellen neue Ansprüche

Prozessorientierte Qualitätsattribute haben für die Lebensmittelvermarktung deutlich an Bedeutung gewonnen.
Lebensmittelqualität umfasst viele verschiedene Aspekte, und in den letzten Jahren hat sich das Anforderungsprofil an Lebensmittel deutlich erweitert. Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher interessieren sich heute dafür wie Nahrungsmittel angebaut und landwirtschaftliche Nutztiere gehalten werden, welche Zutaten bei der Verarbeitung eingesetzt werden oder woher diese stammen.
Kurz: Prozessorientierte Qualitätsattribute haben für die Lebensmittelvermarktung deutlich an Bedeutung gewonnen. Hieraus ergeben sich für die Ernährungswirtschaft vielfältige Anknüpfungspunkte zur Produktdifferenzierung und interessante Marktchancen.

Verlässliche Qualitätsinfomationen sind ein Muss

Viele dieser Qualitätsmerkmale kann man aber den bearbeiteten und verpackten Lebensmitteln im Supermarktregal nicht ansehen. Und auch durch moderne Technologien kann das Aussehen heute fast beliebig gestaltet werden – eine rote Farbe ist dann kein verlässlicher Hinweis mehr auf einen hohen Fruchtanteil. Das ist für die Funktionsfähigkeit des Qualitätswettbewerbs problematisch. Denn zu welchem Produkt die Verbraucherinnen und Verbraucher greifen hängt neben ihren individuellen Vorlieben dann letztlich davon ab, inwieweit verlässliche Qualitätsinformationen durch die Produktaufmachung und weitere Kommunikationsmaßnahmen der Hersteller vermittelt werden.

Lebensmittel müssen halten, was sie versprechen

Wenn Lebensmittel durch die Aufmachung oder missverständliche Kommunikationsaussagen nicht das halten, was sie versprechen, bedroht das Verhalten einzelner leistungsschwacher Anbieter ganze Marktsegmente und bringt die Lebensmittelwirtschaft insgesamt in Misskredit. Das kommunikative Trittbrettfah-rerverhalten kann eine folgenreiche Misstrauensspirale in Gang setzen: Die Verbraucher können die gewünschten Produktmerkmale nicht erkennen und orientieren sich angesichts schlechter Erfahrungen trotz Qualitätsinteresse und höherer Zahlungsbereitschaft verstärkt am Preis. Auf Anbieterseite wächst dann der Kostendruck und es drohen Qualitätsdumping und Marktrückzug. Produktentäuschungen werden dann für die Nachfrager wiederum immer wahrscheinlicher.

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