Wunsch nach Gemeinschaft prägt Lebensmittelmärkte der Zukunft

Der Sinn für Gemeinschaft erlebt derzeit überall auf der Welt ein Comeback.

Die zahlreichen Public-Viewing-Veranstaltungen zur Fußball-WM 2010 werden es wieder verdeutlichen: Es existiert wieder ein positiver Begriff von Gemeinschaft. Diese Entwicklungen gehen auch nicht an den Lebensmittelmärkten vorbei, sondern werden gerade im Jahr der Fußball-WM ein starker Treiber für Veränderung und Neuausrichtung.

Das neue 'Wir-Gefühl' - Gemeinschaft neu gedacht

Die Konsumenten von morgen wollen nicht nur Verbraucher sein, sondern mitgestalten und mitentscheiden. Maßgeschneiderte Lösungen reichen ihnen dabei nicht mehr aus. Es geht zunehmend auch um das Mitmachen, Selbermachen und das Kreieren. Der Verein und Käseproduzent "Alpe Sonnhalde" (www.alpe-sonnhalde.de) setzt hierauf. Konsumenten, welche die Allgäuer Kulturlandschaft erhalten wollen, gründeten gemeinsam diesen Verein. Außergewöhnlich an dem Konzept ist die Finanzierung durch den Landwirtschaftsfond "Käse statt Zinsen". Die Geldanlage wird durch Naturalien verzinst. Der Konsument als mitbestimmendes Vereinsmitglied oder Geldgeber als ein Teil der Alm. Das gemeinsame Erleben der Natur und der Landwirtschaft in der Gemeinschaft ist das eigentliche Produkt. Der Käse nur ein weiteres genussvolles Erleben der Gemeinschaft.

Netzwerk konsumiert ausschließlich regionale Produkte

"Local eating - for global change" ist die Devise des nordamerikanischen Netzwerkes "100 Mile Diet" (www.100milediet.org). Die Unterstützer konsumieren ausschließlich Produkte, die in einem Umkreis von weniger als 100 Meilen um ihren Wohnort produziert wurden. Was im Jahr 2005 als kleine Initiative begann, hat sich mittlerweile zu einer großen Bewegung gemausert.

Die persönlichen Beweggründe der Teilnehmer sind recht unterschiedlich. Von gesundheitlichen bis hin zu ökologischen Aspekten. Gemeinsam haben alle, dass sie einen Bezug zu den Lebensmitteln, den Produzenten und ihrer Region herstellen wollen. Ein stückweit gehört sicherlich auch die Suche nach Abenteuer und Erlebnis dazu.

Darauf sollten Erzeuger achten, wenn Sie den Trend Gemeinschaft weiterentwickeln wollen:

• Während die Gemeinschaftsmodelle bei T-Shirts, Finanzen oder Musik boomen, ist der Bereich Lebensmittel noch relativ unerschlossen. Die zahlreichen Rezeptforen und Food-Webblogs zeigen, welches Potenzial gerade in der Verbindung mit dem Internet noch besteht.
• Essen und Trinken ist längst ein soziales und kommunikatives Ritual. Wir essen, um uns auszudrücken, darzustellen, abzugrenzen. Binden Sie die Produktion und die Vermarktung der Lebensmittel in das rituelle Erlebnis der Konsumenten mit ein.
• Agrarprodukte können als Sinn stiftende Sozialfaktoren und als Bindeglied einer Gemeinschaft gesehen werden.
• Der Wunsch nach Zugehörigkeit und Freundschaft wird zuerst neue Formen der kommunikativen Gastronomie hervorbringen. Suchen Sie Kooperationsmodelle und bringen Sie sich als Partner mit ein.
• Authentizität ist oberste Maxime, denn der gemeinschaftssuchende Konsument ist kritisch.

Essen und Trinken ist Erleben und Austausch

Klimaveränderung, Lebensmittelskandale und der Wertewandel hin zum Ursprünglichen lassen das Bedürfnis nach Authentizität, Transparenz und Herkunft bei landwirtschaftlichen Produkten wachsen. Dass die neue Sehnsucht nach regionaler Herkunft und Sinn stiftender Gemeinschaft auch in Deutschland ungehobenes Potenzial besitzt, belegen nicht zuletzt die prosperierenden Erzeugermärkte und die zunehmende Anzahl an Web-Communities rund um Essen und Trinken.

Regionalität bedeutet Herkunft und Verwurzelung. Gemeinschaft bedeutet Erleben und Austausch. Beides wiederum bedeutet für den Erzeuger und Vermarkter Einzigartigkeit. Einzigartigkeit bedeutet Abgrenzung gegenüber allgemeinen Qualitätsgarantien. Qualität und Bio sind Standard geworden und reichen alleine nicht mehr aus. Mittelfristig wird ein einzigartiges und innovatives Produkt die simplen Bio- und Qualitätsnachweise überflügeln.

{BILD:114906:jpg}Axel Liebetrau
Partner im Zukunftsinstitut in Kelkheim und Wien
www.zukunftsinstitut.de

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