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Kommentar

Öffentlichkeitsarbeit: Engpass in der Kommunikation

Ralf Stephan
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Ralf Stephan, LAND & Forst
am
19.04.2018

Um Verbraucher zu erreichen, gab die Landwirtschaft früher viel Geld aus. Das ist Geschichte. Es fehlt an alter Strahlkraft.

Fast schon nostalgisch-gerührt erinnert man sich vor der Sportschau an die Milchwerbung oder am Grill an frivole Sprüche auf sattgrünen T-Shirts.

Längst vergessen sind die leidenschaftlichen Diskussionen darüber, ob die CMA, die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft, die Bauerngelder aus dem Absatzfonds nicht sinnvoller hätte ausgeben können.

Geblieben ist in den Köpfen vieler Verbraucher die Botschaft, dass Fleisch ein Stück Lebenskraft ist.

CMA seit neun Jahren Geschichte

Seit neun Jahren ist die CMA Geschichte. Seinerzeit waren viele froh, die als „Zwangsabgabe“ gegeißelten Mittel nicht mehr für das zentrale Agrarmarketing aufbringen zu müssen.

Darüber, wie effizient und wie wirksam die behördlich organisierte Bonner Truppe tatsächlich war, lässt sich trefflich streiten. Die CMA-Liquidation riss jedoch eine größere Lücke, als man damals annahm. Ihr 100-Millionen-Euro-Budget fehlt heute spürbar.

aid-infodienst Ende 2016 aufgelöst

Zumal es die zweite Organisation, die Informationen aus der Agrarbranche zu den Verbraucherinnen und Verbrauchern transportieren sollte, inzwischen auch nicht mehr gibt. Ende 2016 wurde der aid-infodienst aufgelöst und teilweise in das neue Bundeszentrum für Ernährung (BZfE) überführt.

Ein weiterer aid-Teil soll landwirtschaftliche Fachinformationen im Auftrag der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) verbreiten. Noch wird nicht erkennbar, welche Vorteile die Aufspaltung des einstigen 6,5-Millionen-Euro-Etats für die Landwirtschaft mit sich bringen soll.

i.m.a. als letzter Mohikaner

Geblieben ist eine kleine Truppe in Berlin, die mit drei Angestellten und einigen hunderttausend Euro im Jahr Verbraucherkommunikation betreibt. Der Verein i.m.a. – information.medien.agrar – ist so etwas wie „der letzte Mohikaner“.

Während alle Welt auf Online-Kommunikation setzt, verteilt er kostenlos gedrucktes Informationsmaterial, vor allem an Schüler, Lehrer und Landwirte. Und stößt dabei auf erstaunliches, von Jahr zu Jahr steigendes Interesse, wie wir bei unserem Besuch in Berlin erfuhren.

"Echt Grün - Eure Landwirte" vornweg

Weil das natürlich nicht ausreicht, finanzieren viele Landwirte inzwischen eigene Initiativen – in Niedersachsen ist „Echt Grün – Eure Landwirte“ vornweg zu nennen. Gemessen an CMA und aid steckt dahinter ein durchweg moderner Ansatz der Kommunikation.

Doch allein ein Vergleich der heute eingesetzten Mittel mit den Budgets von damals macht deutlich, warum die Branche von der Strahlkraft der 2000er-Jahre trotz aller Bemühungen noch immer weit entfernt ist.

Mehr dazu im „Thema der Woche“ in der LAND & Forst 16/18 ab Seite 12. Möchten Sie die LAND & Forst zum Probelesen bestellen? Dann klicken Sie hier…

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