Branchenkommunikation Milch: Wer dafür bezahlt, worum es geht

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am Donnerstag, 19.11.2020 - 05:00 (2 Kommentare)

Die Milchwirtschaft hat sich auf eine gemeinsame Branchenkommunikation verständigt. Was konkret geplant ist, wer dafür bezahlt und was das Ziel ist, darüber hat agrarheute mit DBV-Milchpräsident Karsten Schmal gesprochen.

DBV-Milchpraesident Karsten Schmal — © DBV/Schnitzler DBV-Milchpräsident Karsten Schmal sagt: Wenn der Milchsektor seine Geschichte nicht selbst erzählt, wird es niemand anderes tun.
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Die große Mehrheit der Molkereien hat beschlossen, eine gemeinsame Branchenkommunikation Milch zu unterstützen. Wie bewerten Sie die Entwicklung?

Es ist ein großer Erfolg, dass wir so viele Molkereien und Milcherzeuger überzeugen konnten, bei der Branchenkommunikation mitzumachen. Dafür möchte ich mich bei allen Beteiligten bedanken. Jetzt sind wir so weit, dass wir starten können.

Was sind die nächsten Schritte?

Wir werden eine Gesellschaft gründen und organisatorische Fragen klären. Ein Gesellschaftsvertrag wird derzeit vorbereitet. Es wird eine Geschäftsführung und einen Beirat geben. Wir planen, Anfang 2021 startklar zu sein.

Wie groß ist das Budget?

Für die nächsten vier Jahre werden zwischen 3,5 und 4 Millionen Euro pro Jahr zu Verfügung stehen.

Woher kommt das Geld?

Die teilnehmenden Molkereien werden als Flaschenhals für die Finanzierung aus der Branche dienen und haben sich freiwillig selbst verpflichtet, 15 Cent pro Tonne in Deutschland erzeugter und verarbeiteter Milch für die Branchenkommunikation einzubringen.

Profitieren werden aber alle Milchverarbeiter, auch die, die nicht einzahlen.

Das ist richtig. Aber ich bin zuversichtlich, dass wir durch gute Kommunikationsarbeit auch die überzeugen, die jetzt noch nicht dabei sind.

Wen hätten Sie gern an Bord gehabt, der noch nicht mitmacht?

Wir sind noch in Gesprächen und positive Rückmeldungen gehen weiterhin ein. Wir schauen erstmal, wie die Ergebnisse ausfallen.

Professionelle PR-Agentur an Bord

Ein Kind macht sich warme Milch — © imago images / photothek Junge Verbraucher werden im Fokus der Kommunikationsmaßnahmen stehen.

Können Sie als Startkapital auf das CMA-Restvermögen zugreifen, das bei der Rentenbank liegt?

Wir haben das geprüft. Dieses Geld steht für die Branchenkommunikation Milch so nicht zur Verfügung.

Welche Zielgruppen werden ins Auge gefasst?

Klar ist, dass wir mit dem verfügbaren Budget nicht die gesamte Bevölkerung zum Beispiel über teure Fernsehspots ansprechen können. Unser Ziel ist, verstärkt über moderne Medien in erster Linie junge Familien in den Städten ins Visier zu nehmen. Aber auch in ländlichen Gebieten wissen viele Menschen nicht mehr, wie Joghurt oder Käse hergestellt werden. Das sind einige unserer Zielgruppen.

Wer soll die Kommunikationsmaßnahmen entwerfen?

Wir haben uns entschlossen, mit der Agentur Fischer Appelt zusammenzuarbeiten. Das sind absolute Profis. Wir werden aber natürlich auch die Landesvereinigungen Milch einbeziehen, die auf regionaler Ebene bereits gute Arbeit leisten.

"Wir werden die Kritiker überzeugen"

Milchglas und Leerdamer — © imago images / Shotshop Für die Branchenkommunikation Milch werden in den nächsten vier Jahren zwischen 3,5 und 4 Mio. Euro jährlich zur Verfügung stehen.
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Fürchten Sie lange Abstimmungsrunden über die Inhalte? Es sei nur erinnert an kontroverse CMA-Kampagnen, die nicht überall gut aufgenommen wurden.

Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Darum haben wir uns eine Agentur ausgesucht, die mit Sicherheit weiß, wie man den Verbraucher erreicht. Die Kommunikation muss modern und darf auch mal etwas provokant sein. Ich habe von unseren Milcherzeugern sehr viel Zustimmung erfahren, in diese Richtung zu gehen.

Was ist das Ziel?

Wir wollen, dass die Milch und Produkte hieraus wieder als gesunde und verantwortungsvoll hergestellte Nahrungsmittel wahrgenommen werden. Schauen Sie sich Drinks aus Hafer oder Soja an: Trotz eines Marktanteils von vielleicht 2 oder 3 Prozent stellen sie sich in den neuen Medien aktiver dar als die Milch sich präsentiert. Wir müssen als Milchsektor unsere Geschichte selbst erzählen. Ein anderer wird das für uns nicht tun.

Was waren die größten Bedenken, die Ihnen begegnet sind, eine gemeinsame Branchenkommunikation zu organisieren?

Wir haben in Deutschland rund 60.000 Milcherzeuger und etwa 150 Molkereien. Die stehen am Markt im Wettbewerb zueinander. Ich habe natürlich von Molkereiverantwortlichen auch zu hören bekommen, „Werbung können wir selbst am besten“. Aber es geht nicht darum, für das Produkt XY Werbung zu machen, sondern für die Milch als Lebensmittel, welches gesund ist und mit gutem Gewissen konsumiert werden kann. Ich bin sicher, wenn wir eine Weile tätig sind und gute Antworten liefern, werden auch die Kritiker sehen, dass unser Tun Sinn macht.