Fast-Food: Verbraucher wollen anders Essen

Das bringt die Marktführer wie McDonalds und Burger King massiv unter Druck. Auch für die landwirtschaftlichen Erzeuger und die Nahrungsmittelindustrie bedeutet das veränderte Verbraucherverhalten einen massiven Bruch in bisherigen etablierten Marktstrukturen. Beobachter sprechen mittlerweile von Disruption – also der Ablösung eines etablierten Systems durch starke Innovationen.

Ohne eine Anpassung der Fast-Food-Unternehmen an die neuen Verhältnisse, verlieren sie nicht nur viele Kunden. Auch ihre Tage, als die den Lebensmittelmarkt dominierenden Anbieter, dürften gezählt sein. Denn insbesondere in den USA wachsen Nachfrage und Absatz von Veggie-Burgern, Laborfleisch sowie von Obst und Gemüse aus dem Vertical Farming rasend schnell.

In den USA haben die großen Fast-Food-Firmen das Problem aber erkannt. Analysten halten den Umbruch für die größte Veränderung der Branche seit Jahrzehnten, hervorgerufen durch die massiven Veränderungen der Kundenpräferenzen. Angesichts der rasant wachsenden Nachfrage der Kunden nach gesünderen, ethisch einwandfreien und umweltverträglicheren Nahrungsmitteln, regieren die wichtigsten Akteure der Branche wie McDonalds oder Burger King mit einer veränderten Strategie.

McDonalds, die größte Fast-Food-Kette in den USA, bietet jetzt beispielsweise ausschließlich antibiotikafreies Hühnerfleisch, Eier die nicht aus der Käfighaltung kommen, Kuhmilch von Tieren die nicht mit künstlichen Wachstumshormonen behandelt wurden und Brötchen ohne fructosehaltigen Maissirup an. Burger King hat als direkte Reaktion auf das zunehmende Unbehagen der Kunden hinsichtlich der Gesundheits-, Umwelt- und ethischen Kosten von Fleisch den vegetarischen Burger „Impossible Whopper“ auf den Markt gebracht. Dieser wird auf pflanzlicher Proteinbasis von Impossible Foods hergestellt.

Pflanzlich basiertes „alternatives Fleisch“ gewinnt bei den Kunden auch wegen des vermeintlich geringeren ökologischen Fußabdrucks im Vergleich zur traditionellen Fleischproduktion immer mehr an Bedeutung. Burger King verkauft derzeit seinen Impossible Whopper in 59 Restaurants in der Region St. Louis und plant, das Produkt an 7.200 Standorten in den USA schnell verfügbar zu machen.

Die US-Fast-Foodkette Carls Jr. bietet einen vegetarischen Burger des alternativen Fleischherstellers Beyond Meat in über tausend Carls-Jr.-Restaurants an. Anfang August begann die Kette Dunkin, sein fleischloses „Beyond Sausage Breakfast Sandwich“ in einigen seiner Restaurants in New York zu servieren, mit dem Plan, es irgendwann landesweit zu verkaufen. Auch KFC prüft derzeit die Einführung von frittiertem Hühnchen auf pflanzlicher Basis als Teil seines Standardangebots.

Während McDonalds offenbar noch überlegt, ob man in den USA einen fleischlosen Burger auf seine Speisekarte setzen soll, hat das Unternehmen in Deutschland bereits einen veganen Burger - den Big Vegan TS - als Teil seines ständigen Angebots etabliert.

Für echte Fleischliebhaber, die es vorziehen, dass ihr Burger tatsächlich aus Fleisch besteht und nicht vegan ist - aber trotzdem ethisch und ökologisch nachhaltig - arbeitet das US-Unternehmen Memphis Meats derzeit an Fleisch aus echten Rindfleischzellen im Labor. Diese Neuerung befindet sich aber noch in der Entwicklung, so dass nicht zu erwarten ist, dass das Fleischprodukt in Kürze auf dem Markt verfügbar sein wird.

Die Einführung zahlreicher AgTech-Innovationen in der US-amerikanischen Fast-Food-Branche – ist eine direkte Folge der sich veränderten Erwartungen und Vorlieben der Kunden. Das gilt offenbar auch für die Produkte des Vertikal Farmings. Diese haben besonders in letzter Zeit einen großen Schub erhalten.

Mittlerweile bezieht die Fast-Food-Kette Wendys Tomaten aus Vertical-Farming Gewächshäusern für alle seine 6.000 Restaurants in den USA. Wendys, ist die zweitgrößte Burger-Fast-Food-Kette in den USA. Das Unterhemen hat angekündigt, andere frische Gemüsezutaten und Salate ebenfalls aus Indoor-Farming-Systemen zu beziehen.

Sollte dies wirklich so kommen, würde dies auch für die Vertical-Farming-Unternehmen einen großen Schub bedeuten. Viele Unterhemen sind sich sicher: Partnerschaften mit Fast-Food-Industrie in den USA könnte durch Skaleneffekte zu einer Senkung der hohen Produktionskosten und zur Schaffung neuer Arbeitsplätze führen.

Die Größe der US-amerikanischen Fast-Food-Industrie ist gewaltig. Täglich essen etwa 50 Millionen Amerikaner in Fast-Food-Restaurants und erwirtschaften an 200.000 Fast-Food-Standorten einen Jahresumsatz von etwa 200 Milliarden US-Dollar. Allein die Top 10 der US-amerikanischen Fast-Food-Branche erreichen einen Jahresumsatz von über 84 Milliarden US-Dollar (2016).

Dieser riesige Markt bietet den Anbietern von AgTech-Innovationen in den USA (aber auch weltweit) große Wachstumsmöglichkeiten. Gemessen am Gesamtumsatz ist der Anteil von Veggie-Burgern und Vertical-Farming-Produkten dennoch sehr klein.

Das heißt auch: sowohl die traditionelle Landwirtschaft als auch die industriellen Hersteller von Nahrungsmitteln sind weiterhin die wichtigsten Lieferanten. Trotzdem müssen auch sie sich den neuen Anforderungen und Wünschen der Kunden stellen. Dann bestehen auch für die bisherigen Lieferanten sehr gute Chancen sich in einem sich stark wandelnden Markt zu behaupten.