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Branchenkommunikation

Initiative Milch will den Hype um Pflanzendrinks für die Milch nutzen

Familie konsumiert Milch beim Frühstück
am Mittwoch, 16.06.2021 - 10:45 (Jetzt kommentieren)

Am 1. Juni hat die Initiative Milch offiziell ihre Tätigkeit aufgenommen. Wir sprachen mit Geschäftsführerin Kerstin Wriedt darüber, wie sie mit der neuen Organisation den Verbraucher für Milch und Milchprodukte begeistern will.

Kerstin Wriedt, Geschäftsführerin der Initiative Milch

Die Initiative Milch ist zum 1. Juni gestartet. Was werden Ihre ersten Schritte sein?

Wir haben eine Internetseite angelegt und einen Imagefilm oder auch eine „Liebeserklärung“ an die Milch produziert, um die Initiative Milch in der Branche vorzustellen. Jetzt bereiten wir die nächsten Schritte Richtung Verbraucher vor: weitere Inhalte für die Internetseite, die Kanäle in Social Media folgen. Wir wollen vor allem den digitalen Raum erobern, denn hier startet im Alltag die Meinungsbildung – insbesondere für unsere junge Zielgruppe zwischen 14 und 35 Jahren bzw. Familien mit kleinen Kindern.

Wer finanziert die Initiative?

Die Finanzierung erfolgt aus der Milchbranche durch Milcherzeuger und Molkereien gemeinsam. Die Molkereien sind der Flaschenhals. Sie finanzieren die Initiative mit 15 Cent pro Tonne Milch, die in Deutschland erzeugt und verarbeitet wird.

Wie viele Molkereien machen bisher nicht mit?

Für uns ist die in Deutschland produzierte und verarbeitete Milch relevant. Hier haben wir 80 Prozent hinter uns.

Kriegen Sie die Trittbrettfahrer noch an Bord?

Wir sind weiter im Gespräch. Ich bin sicher, wenn wir mit guter Kommunikationsarbeit überzeugen, werden wir weitere Teilnehmer gewinnen.

Meinung machen für die Milch im digitalen Raum

Welches Budget steht zur Verfügung?

Wir rechnen mit einem Budget von ca. 3,5 Mio. Euro.

Das klingt nach wenig Geld angesichts der Kosten für Werbekampagnen.

Wir werden sicherlich keine TV-Spots vor der Tagesschau schalten oder klassische Printkampagnen fahren. Unser Fokus liegt auf dem digitalen Raum, wir wollen Themen einbringen, Konversationen starten. Was wir an Media-Unterstützung dazu im Onlinebereich brauchen, können wir aus diesem Budget aufgrund der geringeren Grundkosten stemmen. Das werden wir sehr gezielt tun. Der Erfolg digitaler Kommunikation lässt sich gut kontrollieren, sodass die Maßnahmen sehr genau ausgerichtet werden können.

Mit wie vielen Mitarbeitern gehen Sie an den Start?

Das Büro der Initiative ist schlank aufgestellt, ab Juli sind wir zu zweit. In der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen arbeiten wir mit der Agentur fischerAppelt eng zusammen.

Die Milchbranche will "die Kraft der Vielen nutzen"

Was qualifiziert Sie persönlich als Geschäftsführerin der neuen Initiative?

Meine langjährige Berufserfahrung in der Agenturwelt, davon über 15 Jahre für Markenkonzerne der Ernährungswirtschaft. Den notwendigen fachlichen Hintergrund habe ich zuvor durch ein Studium der Ökotrophologie an der Uni Kiel erworben.

Wird die Initiative mit den verschiedenen Organisationen in den Ländern zusammenarbeiten?

Die Vernetzung mit allen Akteuren, die sich für die deutsche Milchwirtschaft einsetzen, ist mir sehr wichtig. Wir müssen Synergien so gut wie möglich nutzen. Das gelingt nur über einen ständigen Austausch. Dazu dient unter anderem der neu gegründete Fachbeirat der Initiative Milch. Ich verspüre einen Korpsgeist in der Branche, der viel Mut macht. Wir wollen gemeinsam nach vorne gehen und die Kraft der Vielen nutzen.

Was die Initative Milch besser machen will als die CMA

Bis 2009 hat die CMA auch für Milch geworben. Damals wurden Promis für Sprüche wie „Die Milch ist meine Stärke“ teuer bezahlt. Was will die Initiative Milch besser machen?

Zunächst einmal ist die Initiative Milch aufgrund ihrer Struktur, Finanzierung, Prozesse und Entscheider völlig anders aufgestellt als die CMA. Das gibt uns viel mehr Freiheiten. Zudem werden wir keine Warenkunde betreiben. Unser Ansatz ist dialogorientiert. Wir wollen dem Verbraucher erklären, wie moderne Milcherzeugung funktioniert, wie gut es um das Tierwohl bestellt ist und welche hervorragende Qualität sie mit deutschen Molkereiprodukten konsumieren.

Die Agentur fischerAppelt hat allerdings auch schon für die CMA gearbeitet. Warum soll es jetzt trotzdem besser laufen?

Die CMA war damals Auftraggeber für eine Reihe von Agenturen und als solcher primär verantwortlich. Heute sind die Kommunikationsansätze auch ganz andere, zumal, wenn wir uns abseits klassischer TV-Spots bewegen.

Die CDU kündigt in Ihrem Agrarprogramm an, nach der Bundestagswahl eine CMA 2.0 wiederaufleben zu lassen. Wo sehen Sie die Initiative Milch in diesem Umfeld?

Die Milchwirtschaft hat sich schon lange vor dem Wahlkampf mit der Frage beschäftigt, wie die Kommunikation für die Branche verbessert werden kann. Das Engagement der Wirtschaft geht über den Wahlkampf weit hinaus, ist authentisch. Ich sehe in der Ankündigung der CDU erstmal keinen Grund zur Beunruhigung.

In der Milchviehhaltung findet eine Transformation statt

Hafermilch und andere pflanzliche Drinks

Wird die ganzjährige Anbindehaltung zum Imageproblem für die Milch?

Im Bereich Haltung und Tierwohl ist viel in Entwicklung. Die ganzjährige Anbindehaltung geht im Zuge des Generationswechsels auf kleinstrukturierten Familienbetrieben stetig zurück. Gebaut werden Anbindeställe schon seit etlichen Jahren nicht mehr, ein Strukturbruch durch ein Verbot der ganzjährigen Anbindehaltung von heute auf morgen wäre mit Sicherheit auch nicht im Sinne der Gesellschaft. Das ist ein Transformationsprozess, mit dem sich auch andere Branchenorganisationen auseinandersetzen. Unsere Arbeit als Initiative Milch wird auf zwei Säulen stehen: Erstens Begeisterung für die Milch in all ihren Formen wecken und zweitens zu erklären, wie sich die Milchviehhaltung verändert und wohin sich die Branche entwickeln will.

Wird die Initiative mit ihren Kommunikationsmaßnahmen aktiv gegen Milchersatzprodukte aus Hafer, Soja oder anderen pflanzlichen Rohstoffen vorgehen?

Die Drinks sind ein neues Segment, vielleicht vergleichbar mit der Einführung der Smoothies damals. Verbrauchertrends entstehen auf einer sehr breiten Basis und unter diversen Einflüssen. Dagegen zu arbeiten, bedeutet einen enormen Kraftakt und birgt das Risiko, am Ende der Bad Guy zu sein. Wir wollen die Aufmerksamkeitswelle nutzen, um unsere Themen einzubringen und die Milch positiv davon abzugrenzen. Der Hype um die Pflanzendrinks liefert uns eine Steilvorlage, um die Vorzüglichkeit der Milch zu erklären.

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