Kippt die Milch weg – Der Krieg Oatlys gegen die Milchbauern

Gemeint ist natürlich die Kuhmilch. In der Heimat von Oatly, in Schweden, hat dies vor einigen Jahren zu heftigen Auseinandersetzungen mit den Landwirten und zum so genannten Milchkrieg geführt. Auch im Vereinigten Königreich legte sich Oatly in ähnlicher Weise mit den Milchbauern an und bewarb sein Produkt auf Kosten der Landwirte – und löste damit heftige Proteste aus. Agrarheute hat darüber berichtet.

Dabei steht vor allem das Argument Klimaschutz bzw. der sogenannte CO2-Fußabdruck im Fokus der Argumentation. Oatly hat sich für den deutschen Markt eigens vom Potsdamer Klimaforschungsinstitut (PIK) seine Klimabilanz ausrechnen lassen. Dabei haben die Wissenschaftler herausgefunden, dass bei der Produktion von Hafermilch rund 70 Prozent weniger CO2 entsteht, als bei der Erzeugung von Kuhmilch.

Doch Oatly denkt nicht nur an eine bessere Welt, sondern auch ans Geschäft: Ende Mai ist die weltgrößte Hafermilchfirma in New York an die Börse gegangen und hat – wen wundert’s – mit seinem Einstand alle Erwartungen übertroffen. Der Grund: Ganz offenbar trifft die Marke wie kaum eine andere den Zeitgeist und hat auch deshalb viele prominente Unterstützer aus der Showbranche.

„Zu wissen, dass jeder Liter, den wir verkaufen, ein Schritt in eine bessere Welt ist, verwandelt das Tagesgeschäft in etwas Außergewöhnliches“, heißt es in dem Oatly-Prospekt zum Börsengang.  

Der Umgang des Hafermilchherstellers mit den Milchbauern ist indessen nicht unbedingt die feine schwedische Art. In Schweden hatte Oatly vor einige Zeit in großen Werbekampagnen gefordert: „Spola Mjölken“ – was soviel heißt wie „kippt die Milch weg“. Damit brachte Oatly – wie übrigens in England auch – nicht nur die Milchbauern gegen sich auf,  sondern zugleich auch viele andere Landwirte und Haferanbauer in Schweden.

Die öffentlichen Auseinandersetzungen, wurde von schwedischen Zeitungen auch als „Milchkrieg" bezeichnet. Der Vorsitzende des Verbandes der schwedischen Getreidebauern, Johan Karlzén, warnte den Hafermilchhersteller damals davor, die Landwirte auseinanderzudividieren und forderte Oatly dazu auf, die Kampagne einzustellen. Am Ende landete der Streit vor Gericht: Dort wurde Oatly dann auch verboten, Kuhmilch in der Werbung schlecht zu machen.

Europäische Gerichte verboten außerden auch das Hafergetränk Oatlys und anderer Hersteller innerhalb der Europäischen Union als "Hafermilch" zu bezeichnen. Lediglich Bezeichnungen wie "Hafergetränk" sind noch erlaubt. Für andere Milchprodukte - wie Hafer-Joghurt - gelten ähnliche Auflagen. Interessanterweise nennt Oatly sein Produkt in seinem Börsenprospekt in New York aber weiterhin Milch. Dort ist es allerdings auch nicht verboten.

Toni Petersson, Geschäftsführer der Oatly Group, sagte beim Börsengang vor Journalisten: „Es geht darum, Menschen, die früher Kuhmilch getrunken haben, in Menschen zu verwandeln, die Hafermilch trinken." Und weiter: „Wir werden diese Mission nicht aus den Augen verlieren und ihr auch weiterhin treu bleiben.“

Doch so eine ganz blütenreine Ökoweste hat Oatly anscheinend auch nicht. Analysten weisen auf einen in der globalen Nachhaltigkeitsbranche durchaus umstrittenen Investment-Deal hin. Mitte Juli 2020 verkaufte die schwedische Hafermilchfirma nämlich zehn Prozent seiner Anteile an die umstrittene Investmentgesellschaft Blackstone.

Und auch schon vorher gab es Kritik. Im Jahr 2016 hat Oatly einen Teil des Unternehmens an den chinesischen Staatskonzern China Resources verkauft. Diese Deals stehen auch für etliche grüne Investoren im Widerspruch zur eigentlichen Philosophie des Hafermilch-Herstellers. Oatly weist jedoch drauf hin, dass man auch solchen Konzernen die Möglichkeit geben, ihr Geld in nachhaltige Unternehmen zu stecken.

Doch egal was man persönlich man von Otlay hält. Das Geschäftsmodel scheint zu funktionieren. Seinem Börsenprospekt zufolge erzielte das Unternehmen 2020 einen Gesamtumsatz von rund 421 Millionen Dollar. Im Jahr 2019 betrug der Umsatz lediglich rund 204 Millionen Dollar und im Jahr 2018 waren es nur 118 Millionen Dollar. Die Wachstumsrate hat damit zuletzt von gut 70 Prozent auf mehr als 100 Prozent zugenommen. Besonders dynamisch ging es mit einem jährlichen Plus von 182 Prozent in den USA sowie von 199 Prozent in Deutschland aufwärts.

Analysten sagen dem Markt für pflanzliche Alternativen zu Milchprodukten weiterhin rasantes Wachstum voraus. Doch auch der globale Milchmarkt wächst derzeitigen Schätzungen zufolge jährlich um fast 6 Prozent. Hinzu kommt: Trotz des Wachstums macht Oatly noch keine Gewinne. 2020 machte der Hafermilchhersteller einen Nettoverlust von 60,4 Millionen Dollar, schreiben Analysten. Doch die Investoren sind offenbar trotzdem begeistert.