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Kommunikation: Darum ist der Gesprächsfaden gerissen

Landwirt Presse
am Montag, 30.09.2019 - 16:00 (Jetzt kommentieren)

Etwas läuft falsch zwischen Landwirten und Verbrauchern. Nie zuvor waren Missverstehen und Misstrauen so groß. Das muss sich ändern.

Die Fronten zwischen Landwirten und Verbrauchern sind verhärtet. Vorurteile prägen das Bild von der Agrarproduktion in der Öffentlichkeit. Die Wirklichkeit kommt selten vor. Doch Fakt ist: „Bäuerliche Betriebe, die ihre Erzeugnisse gewinnbringend vermarkten wollen, sind gezwungen, sich zu spezialisieren. Sie müssen investieren und sich technisch und organisatorisch modernisieren“, sagt der Medienberater Prof. Matthias Michael. Höfe, die das nicht schaffen, überleben nicht.

Das bedeutet auch: Die Betriebe werden größer und die Produktion wird weiter intensiviert. Das betrifft im Übrigen auch Biobetriebe. „Die Kikeriki- und Bullerbü-Landwirtschaft von vor 50 und 100 Jahren gibt es nicht mehr“, betont Michael.

Wahrscheinlich hat es sie auch früher schon nicht gegeben. Sie lebt nur in den Köpfen der Medienmacher und Verbraucher. Die landwirtschaftliche Wirklichkeit sollten die Menschen in den Städten aber kennen, um sie fair zu beurteilen. Dies ist jedoch immer weniger der Fall. Das belegen zahlreiche Studien.

Unkenntniss und Misstrauen

landwirt Landwirtin

Die urbane Öffentlichkeit misstraut einer vermeintlich industriellen Landwirtschaft mit unterstellter Tierquälerei, Profitgier und Umweltverschmutzung. Der Bauer steht unter Generalverdacht“, stellt Medienexperte Michael fest. Eine Ursache ist die Unkenntnis der landwirtschaftlichen Wirklichkeit.

„Wer wenig weiß, kann Argumente nicht beurteilen und glaubt das, was er am häufigsten gehört hat“, sagt auch Landwirt Willi Kremer-Schillings alias Bauer Willi. Dabei werden die Betriebe heute so häufig wie nie kontrolliert und auditiert. Die Bauern müssen höchste Standards erfüllen, den Tieren geht es in der Regel viel besser als früher. Die meisten Produkte sind qualitativ erstklassig.

Dennoch: In den Köpfen vieler Verbraucher sind die Bilder der Medien und der NGOs und das Gefühl, in der Landwirtschaft werde geleugnet, vertuscht und abgewiegelt. Diese Diagnose bestätigt eine Studie des Thünen-Instituts über die Erwartungen der Gesellschaft an die Landwirtschaft.

Dabei stießen die Wissenschaftler bei den Verbrauchern auf Zielkonflikte. Das heißt: Konsumenten müssen sich nicht nur zwischen billigen und teuren
Lebensmitteln entscheiden. Auch zwischen den Zielen Tierwohl, Umwelt- und Klimaschutz gibt es Widersprüche. Bei den Befragungen zeigte sich die Tendenz, diese Zielkonflikte zu verdrängen.

Kritische Haltung der Verbraucher

Die Thünen-Studie bestätigt eine überwiegend ablehnende und kritische Haltung der Verbraucher zu den Themen Agrarstrukturwandel und Tierhaltung. Begriffe wie Massentierhaltung, Agrarfabriken oder total überfüllte Ställe wurden häufig genannt. Mehr als 90 Prozent der Befragten forderten, die Einhaltung der Vorschriften strenger zu kontrollieren.

Trotz der kritischen Position wurden bei der Befragung jedoch Unterschiede in der Wahrnehmung der Probleme erkennbar. Basierend auf den Einstellungen ließen sich drei Gruppen identifizieren: Neben den sehr engagierten „Gegnern“ der modernen Landwirtschaft machten die Wissenschaftler eine Gruppe unbeteiligter „Moderater“ und eine Gruppe „Tolerierender“ aus.

Nach Einschätzung der Forscher verfügen die Gegner oft über eine bessere Bildung und eine bessere Kenntnis der Landwirtschaft als die beiden anderen Gruppen. Außerdem stehen diese „aufgeklärten“ Bürger der modernen Landwirtschaft besonders kritisch gegenüber.

Fazit: Den meisten Verbrauchern war zwar bewusst, dass viele Veränderungen in der Landwirtschaft im Zuge der wirtschaftlichen Entwicklung erforderlich sind. Dennoch dominierten romantische Bilder einer bäuerlichen, vielfältigen und klein strukturierten Landwirtschaft die Vorstellungen.

Risikothemen proaktiv anpacken

Landwirt Landwirtin

Aber es gibt noch ein anderes Problem: Medienexperte Michael bemängelt, dass die Landwirtschaft ihre Risikothemen nicht offensiv genug angehe. Die Landwirtschaft habe nicht verstanden, dass sie gerade die schwierigen Themen selbst kommunizieren sollte, bevor es Bürgerinitiativen, NGOs und Medien tun.

Eines zeigt die jüngste Vergangenheit auf jeden Fall: Nach einer kritischen Bericht-
erstattung in den Medien ist es schwierig bis unmöglich, die Deutungshoheit über das Thema zu erlangen. Dabei ist es ganz egal, ob es um Bienensterben, Anbindehaltung, Ferkelkastration, Gülle, Tiertransporte, Gentechnik oder Glyphosat geht.

Michael vertritt deshalb den Standpunkt, dass nur eine grundlegend neue Herangehensweise hilft, die Probleme zu überwinden. Seine Diagnose ist, dass die Landwirtschaft noch wie in der vordigitalen Ära agiert und eben nicht proaktiv. Hinzu kommt: Viele landwirtschaftliche Gruppen und Verbände bemühen sich nur um die Ansprache ihrer Klientel. Die Öffentlichkeit erfährt kaum etwas davon. Sie wird durch kritische Medien und NGOs „informiert“ und beeinflusst.

Die Interessen sind heterogen

Ein Problem bei der Kommunikation mit den Verbrauchern sehen Medienexperten in der großen Heterogenität der Agrarwirtschaft. In der Fachsprache heißt das Disparität. Andere Branchen sind weitaus homogener. Und das hat Vorteile. Dort sind die Branchenmitglieder zwar Wettbewerber. Sie verfolgen jedoch im Grunde die gleichen politischen Ziele.

Das ist in der Landwirtschaft schwieriger: Hier kommt es vor, dass Biobauern und konventionelle Landwirte politische Gegner sind. Ostdeutsche Großbetriebe verfolgen andere Interessen als süddeutsche Kleinbauern. Ackerbauern haben andere Ziele als Schweinemäster oder Milcherzeuger. Das setzt sich auf der Industrie- und der Verbandsebene fort. Da ist es extrem schwer, die Interessen zu bündeln und mit einer Stimme zu sprechen.

Hier setzen Medienexperten wie Michael an: Er fordert ein abgestimmtes, proaktives Vorgehen der Branchenverbände – mit dem Ziel einer besseren Reputation der Landwirtschaft in der Öffentlichkeit.

Was ist mit den Subventionen?

Landwirt und Landwirtin

Ein weiterer Aspekt beeinflusst das Image der Landwirtschaft in der Öffentlichkeit negativ: die Subventionen. Der Agrarwissenschaftler und Berater der Bundesregierung Prof. Harald Grethe sieht dafür in der bisherigen Form keine Zukunft.

Ein Beleg dafür ist die für 2020 von der Bundesregierung geplante Umschichtung von 6 Prozent der Direktzahlungen in die zweite Säule. Dahinter stehen umfassende Forderungen und Reformvorschläge von Öko- und Umweltverbänden und der „Zivilgesellschaft“. „Was machen die Bauern mit 5 Mrd. Euro Direktzahlungen? Das fällt ihnen schwer zu erklären“, stellt Grethe fest.

„Bislang hieß es: Landwirte sind benachteiligt, weil sie wenig Einkommen im Vergleich zu anderen Branchen haben. Deshalb muss die Politik die Lücke schließen. Einfach so 300 Euro/ha zu bekommen, entbehrt aber jeglicher Logik“, sagt Grethe.

Agrarblogger Bauer Willi hat dazu einmal kritisch angemerkt, dass Grethe „sich doch mal die rund 100 Seiten Cross-Compliance-Regelungen durchlesen sollte“.

Staatliche Verantwortung

Landwirt

Doch der Agrarökonom gibt wohl nur die in der Öffentlichkeit verbreitete Meinung wieder. Grethes Fazit lautet: „Die Landwirte leisten viel, was die Gesellschaft will, der Markt aber nicht honoriert.“ Daher sollte nach Auffassung des Ökonomen der Staat die Gemeinwohlleistungen honorieren.

Fakt ist: Die Gesellschaft wird sich nicht so ändern, wie die Landwirtschaft es will. Sie wird den bisherigen Weg weitergehen. Das heißt im Umkehrschluss: Nur die Landwirtschaft selbst kann das Bild der Branche in der Öffentlichkeit verbessern. Sie muss sich also bewegen – ob einem das gefällt oder nicht. Sonst spitzen sich die Konflikte weiter zu. Alle bisherigen Strategien müssen hinterfragt werden.

Was also ist zu tun? Medienexperte Michael sagt: „Alle Themen, die der Landwirtschaft vorgehalten werden, gehören auf den Tisch. Dazu braucht es einen Dialog mit allen Gruppen – auch mit den Kritikern.“ Nur ein strukturiertes Vorgehen kann der Branche nachhaltig helfen. Wichtig ist: Die Lösungen für die Risikothemen müssen proaktiv kommuniziert werden und diese Form der Offenheit braucht Mut. Nur so kann man den Perspektivwechsel herstellen, sodass die Verbraucher sich in die Bauern hineinversetzen und sie verstehen können.       

 

Den gesamten Text zum Problem Kommunikation zwischen Landwirten und Verbrauchern finden Sie im aktuellen Heft von agrarheute.

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