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Studie

Tierwohllabel: Wie die Gestaltung die Kaufentscheidung beeinflusst

Frau-im-Supermarkt-Fleischregal
am Freitag, 20.08.2021 - 13:00 (2 Kommentare)

Warum greifen Sie beispielsweise bei Fleisch gerade zu diesem Produkt? Kennen Sie die Unterschiede zu den anderen Haltungsformen? Welche Faktoren die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen, haben deutsche Forscher untersucht.

Die Nachfrage nach nachhaltig und verantwortlich hergestellten Produkten ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Um es dem Konsumenten zu erleichtern, eben diese Produkte zu erkennen, sind die Verpackungen häufig mit sogenannten Tierwohllabels gekennzeichnet.

Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat gemeinsam mit der Technischen Hochschule Nürnberg eine Conjoint-Studie zum Tierwohllabel auf Produkten im Supermarkt durchgeführt. Ziel war es zu verdeutlichen, wie die Gestaltung des Labels die Kaufentscheidung beeinflussen kann.

Konsumenten über- oder unterschätzen Tierwohllabel häufig

Eines dieser Label ist das deutsche Tierwohllabel des Handels, welches die Tierhaltung in vier Kategorien unterteilt. Aus Sicht der Studienmacher ist ein Problem, dass die Labels oft so angelegt sind, dass die Verbraucher davon ausgehen, dass hinter allen Stufen des Labels dieselbe Größenordnung steht.

Tatsächlich hängen Parameter wie Platzangebot der Tierhaltung und Labelstufe nicht linear zusammen, sodass das Tierwohl zwischen Stufe eins und zwei weniger ansteigt als zwischen Stufe drei und vier. Diese Skalierung führt laut Studie durch den Konsumenten häufig zu einer Über- oder Unterschätzung der Tierhaltungsbedingungen und begünstigt somit eine Fehlentscheidung des Konsumenten aufgrund falscher Informationen.

Einfache Bilder lassen Konsumenten Tierwohllabel besser verstehen

Tierwohllabel im Vergleich

Genau diese Frage wurde in dem hier vorgestellten Projekt untersucht. Zu diesem Zweck wurde zusammen mit der Technischen Hochschule Nürnberg eine Conjoint-Studie mit zwei getrennten Teilnehmergruppen durchgeführt. In einer Teilnehmergruppe wurden die Produkte mit dem aktuellen Tierhaltungslabel gekennzeichnet (Kontrollgruppe). In der anderen (Experimentalgruppe) wurden das Label um die Angabe der Fläche pro Tier ergänzt und so das tatsächliche Verhältnis zwischen Labelstufe und Tierhaltungsbedingung aufgezeigt.

Da alle anderen Produktattribute in beiden Studien gleich gehalten wurden, konnten so Unterschiede im Konsumverhalten gemessen werden, die auf die unterschiedliche Gestaltung des Labels zurückgeführt werden können.

Mehr Informationen überzeugt auch preisbewusste Konsumenten

Das sind die Ergebnisse der Studie:

  • die Konsumenten der Kontrollgruppe haben das Verhältnis zwischen Labelstufe und Tierhaltung als linear wahrgenommen, obwohl die Fläche pro Tier in den unteren Haltungsstufen geringer ansteigt als in den oberen Stufen. Hier griffen knapp 40 Prozent zu Produkten aus Haltungsstufe drei, nicht aber aus Haltungsstufe vier.
  • Die zusätzliche Angabe der Fläche pro Tier bei der Experimentalgruppe bewirkte, dass die Wahl mit circa 41 Prozent auf Produkte aus Tierhaltungsstufe Stufe vier fiel.
  • In einem zweiten Schritt wurden die Teilnehmer unabhängig von ihrer Gruppenzugehörigkeit in preis- und nachhaltigkeitsbewusste Teilnehmer eingeordnet. Bei den preisbewussten Teilnehmern führte die zusätzliche Angabe der Fläche in der Experimentalgruppe zu einem deutlich höheren Konsum der Stufe vier als in der Kontrollgruppe.

Laut Studie führen detaillierte Information zur Tierhaltung dazu, dass auch preisbewusste Konsumenten mehr nachhaltige Produkte konsumieren.

Mit Material von Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V. (NIM), Technischen Hochschule Nürnberg

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