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Urlaub auf dem Bauernhof

Werben über Social Media?

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Katharina Heinz
am
05.07.2018

Wer Urlaub auf dem Bauernhof anbietet, sollte für seine Angebote auch Werbung machen. Sind Veröffentlichungen in Sozialen Medien eine Unterstützung?

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Vor einem See im Abendrot hält jemand eine Eiswaffel mit großen Eiskugeln in die Kamera. Ein Bild weiter streicheln drei Jungen eine im Gras liegende Kuh. Auf einem anderen Foto macht sich eine Gruppe Mädchen für einen Ponyritt fertig. Solche Bilder sind wirkungsvolle Werbeinstrumente. Sie sprechen direkt das Herz der Betrachter an. Allerdings stammen die Fotos nicht aus einem Prospekt, sondern aus Facebook. Gefunden unter dem Suchbegriff „Urlaub auf dem Bauernhof“.

Wer auf seinem landwirtschaftlichen Betrieb Feriengäste empfangen will, kommt um Werbung nicht herum. Schon gar nicht in den starken Urlaubsregionen wie dem Allgäu und Oberbayern, rund um den Chiemsee und am Alpenrand. Ohne Internetseite und die Möglichkeit der Online-Buchung geht es heute ebenfalls nicht mehr. Doch nun schießen seit einigen Jahren ganz neue Wege der Kommunikation aus dem Boden: Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter und wie sie alle heißen (siehe Kasten Seite 56).

Für die junge Generation, die mit den digitalen Medien aufwächst, ist der Umgang kein Problem. Ältere Generationen tun sich da schon schwerer. Ob man nun diese Kanäle in seinem Privatleben nutzt, bleibt jedem selbst überlassen. Doch wenn man ein Unternehmen führt, das auf Werbemaßnahmen angewiesen ist, um seine Zielgruppe zu erreichen, muss man sich mit den neuen Möglichkeiten auseinandersetzen.

Einen Einblick in dieses Thema liefert Julia Gschwenter, Trainerin von der Agentur „Tourismustraining.at“. Sie hat die Absolventen des Seminars „Betriebszweigentwicklung Urlaub auf dem Bauernhof“ der Landwirtschaftsämter Oberbayern in Rohrdorf geschult. Sie erklärt, dass Ferienwohnunganbieter nach wie vor über Google oder Reiseportale gesucht werden. Aber immer mehr Menschen benutzen inzwischen auch Apps für Soziale Medien, etwa auf dem Smartphone. Die Zahl stieg von 41 % in 2014 auf 56 % in 2017. Der Platzhirsch unter den Sozialen Medien ist aktuell (noch) Facebook.

Facebook für den Kundenkontakt nutzen

„Wir wissen nicht, wie sich das entwickelt“, sagt Social-Media-Expertin Gschwenter. In fünf Jahren könne schon ein ganz anderes Netzwerk an der Spitze stehen. Für sie steht aber fest: „Die Sozialen Medien haben sich etabliert.“ Für Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof sei es daher egal, mit welchem Kanal man sich damit vertraut mache – Hauptsache, man tut es. Facebook hat als soziales Netzwerk aktuell rund zwei Mrd. Nutzer weltweit, 31 Mio. in Deutschland. Der Vorteil gegenüber einer Internetseite: Die Plattform bietet einen direkten Draht zum Gast. Man kann dem Besucher auf einer persönlichen, emotionalen Ebene und auf Augenhöhe begegnen. Also eine gute Ergänzung zu den statischen und informativen Fakten auf einer Webseite.
Auf Facebook erstellt man zunächst einen Account (Zugang). Dieser ist an eine Person geknüpft. Private Nutzer kreieren ein Profil zu ihrer Person. Geschäftsleute erstellen dagegen ein Geschäftsprofil – die Person dahinter ist dann nicht mehr sichtbar. Es wird also nicht eine Einzelperson, sondern das Unternehmen präsentiert. Klar muss sein: Alle Inhalte werden gespeichert und von Facebook analysiert und sind auch nach dem Löschen eines Profils noch verfügbar, falls sie von anderen Personen geteilt wurden. Ob nun private Seite oder Geschäftsseite: Diese Tatsache sollte man beim Auswählen der Fotos und Texte immer im Hinterkopf behalten.
Die Facebook-Seite des Unternehmens kann regelmäßig mit Beiträgen gefüllt werden. „Auf diese Weise gestalten wir ein Magazin für unsere Leser“, erklärt Gschwenter den Ansatz. Je mehr Interessierte die Beiträge verfolgen, desto weiter verbreiten sie sich. Auch der Algorithmus arbeitet mit: Er analysiert, welche Inte- ressen ein Nutzer hat, und zeigt ihm dazu passende Inhalte. Wenn es gelingt, dass viele Leser dieses „Magazin“ gerne betrachten, hat man also einen guten Werbeeffekt.
Damit das klappt, gibt es einiges zu beachten. Wichtig ist, dass die Inhalte interessant sind. Denn nur bei einer möglichst großen Interaktion – also wenn Leute den Beitrag teilen, kommentieren oder „liken“ (mögen; Erklärung siehe Kasten Seite 56) – erreicht er ein großes Pu- blikum. Grundsätzlich gilt: Werbung ist lästig. Keiner möchte sie sehen. Daher muss man sie geschickt verpacken. Der Expertenrat lautet: Auf einen Post mit Werbung folgt einer mit Unterhaltung und einer mit Information. Durch diese Drittelregel gehen die werbenden Inhalte einfach mit. Sie werden umrahmt von Beiträgen mit Mehrwert: alltägliche Situationen, die Empathie auslösen, Lustiges oder hilfreiche Tipps.
„Ihr Alltag ist ja das, was den Gästen gefällt“, erklärt Gschwenter. Denn genau deswegen machen die Menschen Urlaub auf dem Bauernhof. Die Geburt der Katzenbabys, das Füttern der Kälber, das Pflücken von frischem Bärlauch, das Kneten vom Brotteig – all diese Dinge lassen sich ganz einfach fotografieren und verbreiten. Genau diese emotionale Ebene, diese persönliche Kommunikation lässt sich über die Sozialen Netzwerke erreichen. Der Schreibstil darf daher auch umgangssprachlich sein, die Anrede ist „Du“. Ergänzen kann man die Informationen durch Tipps für den Gast, etwa Wanderempfehlungen, Sicherheitsinfos beim Skifahren oder Veranstaltungshinweise.
Benötigt die Pflege der Facebook-Seite viel Aufwand? Grundsätzlich sollte man regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen, besser öfter als zu selten. Praktisch ist: Die Beiträge lassen sich planen und vorbereiten. Fixpunkte im Jahr wie Weihnachten, Ostern oder bestimmte Hofereignisse kann man im Vorhinein erarbeiten und später veröffentlichen. Außerdem muss man nicht jeden Post selbst machen. Man kann Beiträge von anderen Nutzern verwenden (teilen). Viele Quellen aus der Region produzieren etwa Veranstaltungsankündigungen oder Tipps für Ausflüge, die man mit kurzer Erklärung seinen eigenen Lesern anbieten kann. Wichtig ist, sich vertrauenswürdige Quellen zu suchen. Denn wer etwas teilt, kann dafür zur Verantwortung gezogen werden. Auch sollte man nur Bilder verwenden, wenn man vom Urheber die Erlaubnis dazu hat. Einfach ein Bild aus dem Internet posten, ist tabu. Außerdem: Wer ein Foto auf Facebook hochlädt, gibt damit auch die Nutzungsrechte ab. Facebook darf das Foto in Zukunft also für eigene Zwecke nutzen.

Fotogeschichten auf Instagram zeigen

Ein ähnliches Werkzeug, aber etwas anders zu bedienen, ist Instagram. Bei der Fotoplattform steht das Bild im Mittelpunkt. Während auf Facebook mehrere Bilder mit einem Text den Beitrag bilden, spricht bei Instagram das Bild für sich. Daher sind hier Fotos notwendig, die noch mehr die Gefühlsebene ansprechen und nicht erklärt werden müssen.
Übrigens: Grundlegende Regeln zum richtigen Licht oder dem goldenen Schnitt sollte man bei den Fotos beachten, doch man muss kein Fotograf sein. Immerhin sind es ja die alltäglich wirkenden Szenen, die Menschen ansprechen. Instagram-Fotos sollten den „stopping-effect“ haben. Das bedeutet, die Nutzer sollten beim Scrollen innehalten und staunen. Um von Nutzern gefunden zu werden, versieht man sein Bild mit Hashtags (Schlagworten; Erklärung siehe Kasten).
Ob Instagram nun bald das neue Facebook wird? Die Zahlen lassen es vermuten. Im Januar 2016 hatte die Bilderplattform deutschlandweit noch 9 Mio. Nutzer, im August 2017 waren es bereits 15 Mio.

Weitere Kanäle der Sozialen Medien

Noch Zukunftsmusik ist für Social-Media-Expertin Gschwenter das Thema „Snapchat“, zumindest im Bereich Urlaub auf dem Bauernhof. Dieser Dienst macht Fotos, Videos und Gespräche für einen bestimmten Zeitraum sichtbar. Sie verschwinden danach wieder. „Die Nutzer von Snapchat sind einfach noch sehr jung“, sagt sie – also nicht die Kunden, die Urlaub auf dem Bauernhof buchen. Auch Twitter ist für Urlaubsanbieter nicht notwendig. Der Kurznachrichtendienst bedient eher eine informative Schiene, ist mehr zum Verbreiten von Nachrichten geeignet. WhatsApp dagegen kann eine praktische Ergänzung der Kommunikationswege sein, zum Beispiel wenn Gäste vor dem Urlaub kurzfristige Anfragen haben.

Überblick über Social-Media-Kanäle und Fachbegriffe

Es gibt heute viele Wege, Gäste und Kunden über Soziale Medien anzusprechen. Hier ein kleiner Überblick über die wichtigsten Kanäle und Schlagwörter:

1 Facebook ist das wohl verbreitetste soziale Netzwerk derzeit. Ende 2017 verzeichnete Facebook rund 2 Mrd. Mitglieder weltweit. Dort kann man kostenlos private oder geschäftliche Profile anlegen, um sich zu präsentieren. Durch Freundschaftsanfragen lassen sich diese Profile vernetzen. In sogenannten Posts kann man Bilder und Texte veröffentlichen, die von anderen Facebook-Nutzern wiederum geteilt (weiter verbreitet) oder bei Gefallen „geliked“ (Erklärung siehe Nummer 8) werden können.

2 Instagram ist ein kostenloser Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos. Nutzer können ihre Bilder dort posten (veröffentlichen) und mit einem Schlagwort (Hashtag; Erklärung siehe Nummer 6) versehen. Über dieses Schlagwort finden andere Nutzer auf der ganzen Welt das entsprechende Material. Instagram gehört heute zum Facebook-Unternehmen.

3 Snapchat: ist ein kostenloser Instant-Messaging-Dienst (Englisch für sofortige Nachrichtenübermittlung), mit dem Fotos und Videos mit Freunden geteilt werden können. Die Inhalte werden auf dem eigenen Snapchat-Channel (Kanal) bereitgestellt und sind dort für Freunde sichtbar. Nach einer kurzen Zeit verschwinden sie wieder. Snapchat kann als eine Art digitales Tagebuch bezeichnet werden, dessen Inhalte allerdings nur temporär geteilt werden.

4 WhatsApp ist ein Instant-Messaging-Dienst, mit dem über Smartphones Bilder und Textnachrichten kostenlos zwischen Nutzern hin- und hergeschickt werden können. Diese Art von Apps (Programme auf zum Beispiel Smartphones) haben die klassische SMS inzwischen weitgehend abgelöst.

5 Twitter bietet den Nutzern die Möglichkeit, telegrammartige Kurznachrichten zu verbreiten. Alle Tweets (Nachrichten; aus dem Englischen: zwitschern) haben eine maximale Länge von 280 Zeichen. Sie werden Followern (Erklärung siehe Nummer 7) angezeigt, sind aber auch über Hashtags verfügbar.

6 Hashtag ist zusammengesetzt die englische Bezeichnung für das Dopplekreuz # und das tag (Englisch für Markierung). Gemeint ist ein mit # gekennzeichnetes Schlagwort, mit dem zum Beispiel Bilder in sozialen Netzwerken auffindbar gemacht werden.

7 Follower sind Nutzer eines sozialen Netzwerkes, die Beiträge von anderen Nutzern regelmäßig verfolgen oder abonniert haben.

8 Like: Bei Facebook kann man den gehobenen Daumen, also ein Like (Englisch für mögen) vergeben, wenn einem Inhalte gefallen. Inzwischen lässt sich dort die Gefühlslage zum Inhalt auch mit anderen Symbolen ausdrücken, zum Beispiel mit dem wütenden Smiley.

Der Nutzen von sozialen Netzwerken

Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof können sich überlegen, ob sie für den Kontakt mit Gästen auf Soziale Medien zurückgreifen wollen. Hier gibt es zur Orientierung eine Liste mit Vor- und Nachteilen dieser Art der Kommunikation:

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