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Lebensmitteleinzelhandel

Alles Lidl oder was?

Müller Milch Lidl Milch
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Ulrich Graf, Wochenblatt
am
13.11.2017

"Du hast die Wahl" – mit diesem Slogan mischt Lidl momentan die Markenwelt im Lebensmittelhandel auf. Das Ziel ist klar.

Eins muss man Lidl lassen. Angst vor großen Namen zeigt der Branchenriese wenig. Mit Müller Milch, Unilever oder Bahlsen nimmt er gleich mehrere Größen der Lebensmittelindustrie aufs Korn. Und das in einer sehr klaren Art und Weise.

In einer Form der vergleichenden Werbung stellt er ein Markenprodukt und seine Eigenmarke unter dem Motto „Du hast die Wahl“ gegenüber. Wer hier besser weg kommt ist klar.

Zentrales Kriterium des Vergleichs ist der Preis. Unter dem Stichwort „starke Marke“ stellt Lidl ein Fremdprodukt dar. Unter „starke Eigenmarke“ kommt dann das Lidlprodukt, natürlich mit einem deutlich geringeren Preis.

Sofern es günstig ausfällt, kommt auch das Urteil von Testinstituten, wie beispielsweise Öko-Test ins Spiel. So geschehen bei der Gegenüberstellung von Rama und Vita D’or. Da heißen die Stichwörter dann "Testteilnehmer" und "Testsieger". Und es fehlt natürlich wiederum nicht der Preis. Unterm Strich entsteht dadurch der Eindruck: Lidl ist billiger und besser.

Die Ziele die Lidl mit der Kampagne verfolgt, lassen sich an drei Fingern abzählen:

  • Entweder den Absatz der Eigenmarke zu fördern.
  • Oder die Preiswürdigkeit der Eigenmarke zu erhöhen. Was als gut gilt, kann einen höheren Preis erzielen.
  • Oder die Kombination aus beidem.

Eine größere Menge multipliziert mit einem höheren Preis bedeuten höhere Einnahmen. So einfach funktioniert Marktwirtschaft.

Wo es Gewinner gibt, gibt es aber auch Verlierer. Eine höhere Milchvermarktung über die Eigenmarke von Lidl bedeutet weniger für andere.

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