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Viel mehr sein als nur teurer

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Michael Ammich
am
06.05.2019

Für Mutterkuhhalter: Tipps und Anregungen rund um die Direktvermarktung

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Es ist eine Gratwanderung: Einerseits sollen die bäuerlichen Direktvermarkter einen hohen Grad an Professionalität aufweisen, andererseits aber auch authentisch wirken, um nicht nur der teurere Supermarkt auf dem Land zu sein. Wie sich die Neigung der Verbraucher zu frischen, regionalen und direkt beim Urproduzenten gekauften Erzeugnissen und die wirtschaftlich erfolgreiche Direktvermarktung miteinander verknüpfen lassen, erfuhren die nord- und mittelschwäbischen Mutterkuhhalter auf einer Vortragsveranstaltung in Gundelfingen. Die Referenten – Sabine Biberger vom Fachzentrum Diversifizierung und Strukturentwicklung am AELF Ingolstadt und Christian Habel vom Fachzentrum Fleischrinderzucht und Mutterkuhhaltung am AELF Schwandorf mit Dienstsitz in Kaufbeuren – durften sich über ein Publikum von 60 Mutterkuhhaltern und Direktvermarktern freuen.
Für Habel gibt es bei der Mutterkuhhaltung durchaus noch Luft nach oben. So beläuft sich in Deutschland der Anteil der Mutterkühe am Kuhbestand auf 13,7 %, in Bayern jedoch nur auf 5,7 %. Von den 650 307 deutschen Mutterkühen stehen 69 860 Tiere im Freistaat, das sind lediglich knapp neun Mutterkühe pro Betrieb.
„Wer stillsteht, verliert“, sagte Sabine Biberger und schlug damit den Bogen zur Diversifizierung. Ihr zufolge kann das Wachsen in die Breite, also die Diversifizierung, für viele bäuerliche Familienbetriebe eine echte Alternative zum Wachsen in der Größe sein. Die Direktvermarktung kann ein Lösungsansatz sein, um die Wertschöpfung zwischen Urproduktion und Verbraucher beim Landwirt zu belassen. Derzeit gibt es Bayern rund 5000 Betriebe, die ihre Produkte direkt vermarkten.
Diese Betriebe stehen freilich vor einigen Herausforderungen, wie Biberger erklärte. Sie produzieren nicht nur die Rohstoffe, die sie verkaufen, sondern tragen auch eine hohe Verantwortung für die Sicherheit der Lebensmittel. Sie müssen sich selbst um die Verarbeitung und Lagerung der Produkte kümmern und meist mit Partnern wie dem Metzger, einem Schlachthaus oder Händler zusammenarbeiten. Erfolgreiches Verkaufen erfordert Kundenkontakte und -gespräche, eine ansprechende Gestaltung des Hofs und nicht zuletzt das Einhalten von zahlreichen rechtlichen Bestimmungen. Darüber hinaus sollte sich der Hofladen an einem geeigneten Standort mit passender Infrastruktur, Marktpotenzial, kaufkräftiger Bevölkerung und Kooperationspartnern befinden. Der Betrieb benötigt die entsprechenden finanziellen Reserven für Investitionen und eine Bausubstanz, die das Einrichten eines Hofladens nicht zur ruinösen Angelegenheit macht.
Ein weiterer Aspekt ist die Familie: Ist langfristig die nötige Arbeitskapazität gesichert, wird die Direktvermarktung von der gesamten Familie akzeptiert und sind sowohl fachliches als auch unternehmerisches Know-how vorhanden? Wer sich vor dem Umgang mit fremden Menschen und einer gewissen Dienstleister-Mentalität scheut, der sollte lieber seine Finger von einem Hofladen lassen. Zum Unternehmertum gehören auch eine Portion Risikobereitschaft und ein solides Unternehmenskonzept mit erfolgversprechenden Ideen.
Dann erst lässt sich der gesellschaftliche Trend zur Regionalität und Nachhaltigkeit in bare Münze umwandeln. Es gilt die Kunden zu überzeugen: Spezialitäten anstelle von Massenangebot, Frische und Qualität, Herkunft und Image, Verbrauchersicherheit und Tierwohl. Das ist jedoch gar nicht so einfach. Zwar geben 70 % der Verbraucher an, dass sie mehrmals im Monat regionale Lebensmittel kaufen, doch davon profitieren bislang vor allem die Supermärkte, mit denen die Direktvermarkter und der Fachhandel bei höheren Preisen konkurrieren müssen. Die Statistik spricht hier Bände: In den vergangenen drei Jahren wuchs der Anteil der Supermärkte am Lebensmittelverkauf um 3 % und der Discounter sogar um 8 %. Dagegen verloren die bäuerlichen Direktvermarkter 5 % und die Biofachläden 2 %. Mit Blick auf diese Entwicklung bleibt dem bäuerlichen Direktvermarkter nur eines übrig, stellte Biberger fest: „Der Kunde muss mehr kaufen und damit mehr Geld im Hofladen lassen.“
Es gibt weitere Vorzeichen einer Entwicklung, die zulasten der Direktvermarkter geht: Die Verbraucher kaufen und kochen immer weniger, sie verfügen kaum noch über Kochkenntnisse und Wissen über naturbelassene Lebensmittel. „Das macht auch den Lebensmitteleinzelhandel nervös“, weiß Biberger. Auf der anderen Seite haben die Direktvermarkter den Supermärkten und Discountern einiges entgegenzusetzen. Ihre Zielgruppe sind nicht die „Billigheimer“, sondern die aufgeklärten Kunden, die ganz bewusst Lebensmittel einkaufen und dafür mehr Geld auszugeben bereit sind. „Der anspruchsvolle Kunde will mit dem Einkauf ein echtes Erlebnis verbinden und einen Mehrwert haben“, sagte Biberger. Genau das können die Direktvermarkter bieten. Mit ein paar Säcken Kartoffeln und Karotten und ein paar Schachteln Eier im „Hofladen“ ist es daher nicht getan. Der Kunde möchte nämlich möglichst viele Dinge seines täglichen Bedarfs an einem einzigen Standort einkaufen können.
Hier ist der Hofladen ein geeignetes Instrument. Er erfordert zwar eine verhältnismäßig hohe Investition, bietet dafür aber auch die Möglichkeit eines Vollsortiments durch den Warenaustausch mit Berufskollegen und die Chance auf beste Kundenkommunikation. Ein entscheidender Faktor sind dabei die Öffnungszeiten. Die geringsten Investitionskosten verursacht die Direktvermarktung über einen Bauern- oder Wochenmarkt, allerdings kann ein Marktstand kaum ein Vollsortiment bieten, der Fierant ist an feste Wochentage und Zeiten gebunden.
Es bleiben noch der standortunabhängige Lieferservice, beispielsweise über eine Abo-Kiste, mit ebenfalls geringen Investitionskosten, aber ebenfalls auch festen Wochentagen und Zeiten, sowie der Vertrieb über Automaten oder Verkaufshütten mit Selbstbedienung. Beides sorgt für Arbeitserleichterung, eine zeitlich unabhängige Vermarktung und die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Allerdings gilt es dabei zu bedenken, dass es durch den zusätzlichen Verkehr zur Störung der Nachbarn kommen kann. Außerdem gibt es die Automaten nicht für lau. Rund 20 000 € muss der Direktvermarkter laut Biberger schon in die Hand nehmen, wenn er eine Hütte mit Verkaufsautomaten aufstellen will.
Ein wachsender Absatzweg ist der Online-Handel mit Lebensmitteln. Derzeit beläuft sich sein Marktvolumen in Deutschland auf 2 Mrd. €, für das Jahr 2020 rechnet die Branche sogar mit 20 Mrd. €. Wer in den Onlinehandel einsteigen will, benötigt zumindest eine Inernetseite für die Kommunikation mit den Kunden, auf der er kurz und bündig über seinen Betrieb und seine Produkte informiert. „Der Wettbewerb wird über die Kommunikation entschieden“, betonte Biberger. Zu einem guten Marketing gehören ein eigenes Betriebslogo, Flyer, Visitenkarten, Arbeitskleidung mit einheitlichem Logo, perfekt gestaltete Etiketten, Werbung auf dem Auto und Fahnen vor dem Betrieb. Am Ende geht es für den Direktvermarkter vor allem darum, den Verbrauchern ein professionelles Angebot bereit- und den Mehrwert der eigenen Produkte herauszustellen, ihre Einzigartigkeit, Qualität und guten Kocheigenschaften, das Geschmackserlebnis, den Naturschutz, die Vorzüge der verarbeiteten Fleischrasse, das Tierwohl, die Klimabilanz, nachhaltige Landwirtschaft und die Sicherung regionaler Arbeitsplätze. Argumente, mit denen nicht nur, aber ganz besonders die Mutterkuhhalter beim Verbraucher punkten können.
Mit einem Problem müssen sich die Direktvermarkter nicht weniger als der Lebensmitteleinzelhandel oder die Gastronomie herumschlagen, nämlich den zahlreichen gesetzlichen Vorgaben, sei es im Baurecht, Gewerberecht, in der Handwerksordnung, im Steuer- oder Lebensmittelrecht. Diese Bestimmungen kosten nicht nur Arbeitsaufwand, sondern auch Geld. Umso wichtiger ist für die Direktvermarkter eine solide Kalkulation. Biberger riet zu einem ehrlichen Preis, der sowohl die Kosten deckt als auch den Arbeitsaufwand angemessen entlohnt. „Falls aufgrund der höheren Preise einige Kunden wegfallen, kommen dafür neue, andere Kunden, die Qualität wertschätzen und unterstützen“, versicherte sie. „Kommunizieren Sie aktiv den Mehrwert des Erlebnisses Weiderind. Weisen Sie auf die Weidehaltung, die eigene Schlachtung und die kurzen Wege hin.“
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