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Markteinschätzung

Erfolgsrezept: Zielgruppen erkennen und nutzen

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Sophia Gottschaller, Wochenblatt
am
21.02.2019

Wie kann ein erfolgreiches Marketing aussehen? A uns O ist die zielgruppengerechte Vorgehensweise.

Georg Braun

Ein durchschnittlicher Konsument ist 8000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen für eine Botschaft beträgt jedoch nur acht Sekunden. Durch diese Zahlen veranschaulichte Georg Braun, Marketing- und Kommunikationsberater, warum die Aussage einer Werbebotschaft sitzen muss.

Um diese möglichst passgenau formulieren zu können, sollten beispielsweise Direktvermarkter oder Anbieter von Urlaub auf dem Bauernhof genau wissen, welche Zielgruppe (ZG) sie mit ihrem Marketing erreichen wollen.

In Zielgruppe einfühlen

„Wenn ich die Zielgruppe erreichen will, ist weniger wichtig, was ich selbst zu sagen habe“, erklärte Braun. „Wichtig ist, welche Fragen und Bedürfnisse die Zielgruppe hat und welche Antworten meine Angebote oder Produkte darauf geben können.“ Deshalb setzt ein gezieltes Marketing bestimmte Überlegungen voraus: 

  • Welche ZG gibt es und bei welchen lohnt sich das Marketing für mich? 
  • Wie ist die aktuelle Lebenssituation der Menschen in meiner ZG? 
  • Welche Botschaften wirken bei ihnen? 

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hilft es, sogenannte Personas zu erstellen. Dabei handelt es sich um Prototypen für Menschen in der ZG, die es erleichtern, sich in die Bedürfnisse, Fragen und Wünsche der ZG hineinzuversetzen.

Vorgehen bei der Planung

Zielgruppe

Braun führte die Zielgruppenplanung am konkreten Beispiel eines Jungunternehmers durch. Die folgende Analyse ist übertragbar auf alle anderen Produkte oder Dienstleistungen, die Landwirte selbst vermarkten. Eine vom Referenten bereitgestellte Unterlage, die bei der Planung hilft, finden sie unten.

Ist-Situation: Der Jungunternehmer will Quinoa in Deutschland konventionell produzieren und zusammen mit zugekaufter Ware von anderen Erzeugern vermarkten. Quinoa ist ein Pseudogetreide aus Südamerika, das gerade sehr angesagt ist und als Superfood gilt. Es ist glutenfrei, enthält alle essentiellen Aminosäuren und hat einen vergleichsweise hohen Eiweißgehalt. Quinoa wird ähnlich wie Reis zubereitet. Die Schwierigkeit: Bioquinoa, importiert aus Südamerika, wird im Supermarkt etwa um 30 % billiger angeboten.

Einteilung der ZG: Zuerst wird die ZG durch zwei sinnvolle, selbst gewählte Parameter näher definiert: Gesundheitsbewusstsein und Kenntnis über Wirkung und Zubereitung von Quinoa. Diese beiden Parameter überträgt man auf ein Koordinatensystem mit vier Quadranten. Für die weitere Analyse überlegt man, bei welcher ZG es gute Ansätze für das Marketing geben könnte. In diesem Fall: hohes Gesundheitsbewusstsein, aber wenig Kenntnis über Wirkung und Zubereitung von Quinoa. Schwieriger wäre es bei der ZG mit keinem Gesundheitsbewusstsein und keiner Kenntnis über Quinoa. 

Beschreibung der ZG: Detaillierte Überlegung, welche Personas empfänglich für das eigene Produkt sein könnten:
Persona 1: Anja, 30 Jahre, Bürokauffrau, ist sportlich und macht Yoga, lebt in der Stadt mit Mann und Kind.
Persona 2: Kurt, 37 Jahre, Lehrer, Weltverbesserer und Idealist, alleinstehend, lebt im Großraum Stadt.

Bedürfnisse, Wünsche, Lebensthemen der ZG: 
Persona 1: Anja will das Beste für ihre Familie und diese gesund ernähren. Dabei ist ihr wichtig, dass sie nach außen trendbewusst wirkt und immer weiß, was angesagt ist.
Persona 2: Kurt will die Welt retten. Ihm ist es wichtig, dass Produzenten von Nahrungsmitteln für ihre Arbeit gerecht entlohnt werden, außerdem versucht er regional produzierte Produkte einzukaufen. 

Relevante Leistungen und Services für die ZG: Da die ausgewählte ZG Quinoa ungefähr, aber nicht genauer kennt, kann man sie über die genaue gesundheitliche Wirkung aufklären, Tipps zur Zubereitung geben.
Medienpräferenz der ZG im Bezug auf Ernährung: Online suchen nach Hintergründen zu Ernährung, Rezepte auf Kochseiten und in Blogs, Nutzung von Instagram.

Eigene Ziele: Anja und Kurt sollen wissen, dass es regional produziertes Quinoa gibt. Außerdem sollen sie seine Wirkung kennen. 
Mögliche positive Einflüsse auf die Ziele: steigendes Gesundheitsbewusstsein der Menschen, steigende Nachfrage nach regional produzierten Produkten, Superfood ist angesagt.
Mögliche negative Einflüsse auf die Ziele: höherer Preis als importieres Quinoa, viele verschiedene Superfoods am Markt.

Drei bis fünf Kernbotschaften auf dem Produkt: produziert in Deutschland, enthält alle essentiellen Aminosäuren und dreimal soviel Eiweiß wie Reis, Bild mit Serviervorschlag und QR-Code, der auf Internetseite mit Quinoarezepten führt.

Maßnahmenplanung: 
Nach außen: Quinoa an Blogger und Influenzer im Internet schicken zusammen mit allen relevanten Informationen wie Inhaltsstoffe und Produktion in Deutschland und wo man es kaufen kann.
Nach innen: Gestaltung von entsprechenden Etiketten, Gestaltung von eigener Website mit ansprechenden Rezepten, Bildern oder sogar Kochvideos. SG

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